إدارة الأزمـة
إن إدارة الأزمة تعني طريقة التغلب عليها والتحكم بضغطها ومساراتها واتجاهاتها وتجنب سلبياتها والاستفادة من إيجابياتها وتحقيق أقصى المكاسب في أقصر زمن والحدّ من الخسارات لأدنى حدّ ممكن .
وهكذا فإن إحدى وظائف العلاقات العامة هي الحيلولة دون حدوث أزمات والتغلب عليها في حال حدوثها وهذا ما يسمى  بـ إدارة الأزمات، و لا يعدّ حدوث الأزمات شيئاً جديداً في حد ذاته، سواء أكان على مستوى الفرد أم على مستوى منظمة ما أم على مستوى الدولة ككل ولكن الشيء الجديد هو أن الباحثين بدؤوا يولون هذه القضية الاهتمام اللازم، لأنهم شعروا أنه بإمكانهم فعل شيء حيال الأزمات وتحليلها، كما أن علم إدارة الأزمات، بدأ يظهر نتيجة لأن التطور العلمي، والتكنولوجي قدم وسائل وأدوات للتعامل مع الأزمات وإدارتها وتحليلها ، العلاقات العامة تقوم بدور كبير وفعّال عند حدوث الأزمة وخاصة أن النتائج غير المرغوب فيها للأزمات تنعكس على الأفراد بغض النظر عن نوع الأزمة ومستواها، والسبب في ذلك أن أبعاد الأزمة يمكن أن تكون اجتماعية أو اقتصادية أو بيئية أو حتى سياسية  .
الاتصـال أثناء الأزمـات
المبدأ الرئيسي للاتصال في الأزمات هو ” عدم الانعزال “في حال حدثت مأساة أو مشكلة ما والاتصال هو الأمر الأكثر فاعلية في ظروف الأزمة، الاتصال الذي يقدم بسرعة كبيرة المعلومات التامة والصريحة لوسائل الإعلام الجماهيري، الواقعة في مركز الأحداث. وفي أكثرية أو غالبية الحالات إن أول ما يجول في ذهن القيادة: ” تعالوا ننتظر ريثما يتضح الموقف”. إلا أن  الصمت يستدعي الشك بأن الجهة التي تتعرض لأزمة قد اتخذت قراراً ما وهذا يزعج وسائل الإعلام، والمشكلة تتأزم أكثر ومن جهة أخرى قد تبرز مشكلة أخرى تتمثل في أن المعلقين والمراسلين في وسائل الإعلام المختلفة والراغبين في الحصول على سبق صحفي قد يستخدمون لغة انفعالية للغاية. إن أكثر رجال العلاقات العامة المهنيين مقتنعون أن القاعدة الأساس للاتصال خلال الأزمة يجب أن تكون:     ” قل كل شيء، وقل ذلك بحرية واستقلالية “.  وهناك قاعدة ذهبية تقول : عندما يُقدّم الخبر بسرعة فإنه يوقف زحف الشائعات والأقاويل، ويهدئ الأعصاب في الأوساط الاجتماعية  وفيما يتعلق بأهداف السيطرة على الأزمة فلا تعقيد في ذلك ولكن ما هي أبرز هذه الأهداف.
أولاً: وضع نهاية فورية للأزمة.
ثانياً: جعل الخسائر في حدها الأدنى .
ثالثاً: إعادة الثقـة.
ُيعدّ التخطيط أحد الشروط الهامة للسيطرة على الأزمة، وإن ذوي الآراء الطائشة هم الذين يلحقون الضرر الأكبر بالتخطيط لمواجهة الأزمة وكأنهم  يقولون “إن ذلك لا يمكن أن يكون”  وهذا بالذات ما حدث مع ( ناسا ) “التي بدت في وضع حرج بسبب مأساة السفينة الفضائية الأمريكية ” تشيلينجر ” التي انفجرت في العام 1986. إن الوكالة الأمريكية الهائلة للأبحاث  الفضائية بدت بلا حول ولا قوة أمام هذه الكارثة.
ويبرهن رجال العلاقات العامة المهنيون على أنه ما إن تنشب الأزمة فعلى المؤسسة التقويم المتعدد الجوانب لقنوات اتصالاتها، لاسيما من وجهة نظر تلبية طلبات وسائل الإعلام الجماهيري. ولهذا الهدف يجب عليها أن تسأل المؤسسة نفسها
1 . ما الفائدة من التعاون مع وسائل الإعلام الإطلاق للمؤسسة    إن كانت المقابلة الصحفية غير مفيدة على الإطلاق للمؤسسة عندئذٍ لا حاجة لإجرائها عموماً.
2. ما درجة المخاطرة ؟
تتعلق الإجابة بماهية العلاقات المتكوّنة بينها وبين وسائل الإعلام الجماهيري، ومن سيجري المقابلة ؟ وكم من الوقت خصص للاستعداد لها وما مستوى المسؤوليأن يقالنية ؟وما الخسائر التي ستتحملها المؤسسة إذا كان ما يجب أن يقال يصبح معلوماً دون إجراء المقابلة؟
3- هل هناك إمكانات لإيصال الخبر؟
هل ستسمح القناة الإخبارية هذه بالإيصال الواضح لمضمون الخبر إلى مسامع الوسط الاجتماعي(الجمهور) ؟
4- هل هذا الجمهور يستحق مثل هذه الجهود ؟
غالباً ما تستطيع القناة التلفزيونية أو أية جريدة تنشر الخبر أن تكون بعيدة عن شريحة الوسط الاجتماعي التي تهم المؤسسة.
5- كيف تستجيب القيادة ؟
تعدّ الاستجابة المحتملة للقيادة العامل الأهم في تقدير ضرورة الظهور أمام الجمهور. وإن كان عاجلاً أم آجلاً فسيتحتم عليها تقديم التفسير لهذه أو تلك من النصائح والأفعال.
6-هل تسمح الصلاحيات الرسمية بتلبية الحاجة الاجتماعية ؟
أحياناً يتعلق أمر بذلك بالذات على الرغم من أن المستشارين القانونيين في  الشركة  غالباً ما  يكونون غير موافقين على ذلك.
7- هل هناك طريق أفضل ؟ هذا سؤال مبدئي.
إن كانت هناك إمكانية للابتعاد عن المقابلة الصحفية لا يفترض أن يُعطى لوسيلة الإعلام. وعلى الرغم من أن الظهور أمام الوسط الاجتماعي ضروري بمساعدة الصحافة غالباً ما يكون أفضل وسيلة اتصال في ظروف الأزمة.

وفي النهاية إن عملية الاتصال في ظروف الأزمة، ترتبط بالتقدير الدقيق للمخاطرة، وفائدة الإعلان عن الخبر، وترتبط فاعلية الخبر أيضاً بالدرجة التي تؤخذ فيها النصيحة المقدمة من المهنيين الكبار، ورجال العلاقات العامة المجربين. إن التحدي الذي تفرضه الأزمات يتطلب طريقة فردية واهتماماً بخصائص المشكلة المتأزمة في هذه الحالة. ولا أحد يستطيع تقديم الضمانات حول الأفعال التي ستساعد المؤسسة على الخروج السريع من الأزمة. لكنّ هناك شيئاً واحداً لا شك فيه ألا وهو أن مهنية رجال العلاقات العامة وخبرتهم تُخْتَبَرُ بالقَدْر الذي يستطيعون فيه إخراج المؤسسة من الأزمة، وكأنهم مرشدون بحريَّون يتجنبون المكان الضحل.

النجـاح أثناء الأزمات

هناك ثلاثة عوامل رئيسية لنجاح الاتصالات في ظروف الأزمة هي:
1.    وجود خطة اتصالات كجزء لا يتجزّأ من الخطة العامة للتغلب على الأزمة.
2.    تشكيل فريق خاصّ لمكافحة الأزمة، إن نشبت.
3.    استخدام شخص واحد كي يقوم بمهمة الناطق الإعلامي- الصحفي  خلال الأزمة.
عند وضع خطة الاتصالات لابد من تذكر أن مستخدمي المؤسسة سوف يناقشون بلا شك مسائل الأزمة مع جيرانهم، ومعارفهم بغضّ النظر عن أنهم مفوّضون بذلك أم لا. لذلك على خطة جهود الاتصالات أن تأخذ بالحسبان الحجم الكبيربما في الوسط الاجتماعي داخل  المؤسسة وخارجها. في غضون ذلك من المهم جداً وضع جدول معين لمثل هذا الإعلام بما  في ذلك استخدام المذكرات، والنشرات الإخبارية، والصحافة، والإذاعة، والتلفاز، والاتصالات الهاتفية، وغيرها. ويجب أن يعين أناس موثوق بهم من بين مستخدمي المؤسسة للمشاركة في وضع خطة الاتصالات، ومعالجة نظام تدقيق التصريحات وغيرها من الوثائق قبل الإعلام عنها.
وفيما يتعلق بالمواد الإعلامية وغيرها من الأنباء، من المهم أن يعدّها فريق متخصص مركزياً تعيّنه رئاسة المؤسسة. ويجب أن يتلقى الدعم الكبير من العاملين في الشؤون القانونية أو من المستشارين الذين يمكن دعوتهم من إدارات متخصصة أخرى. وعلى  جماعة المستخدمين المسؤولة عن مسائل الاتصالات أن تكون معفاة من عملها الأساسي خلال الأزمة. وإن لم يتم ذلك فإن هؤلاء المستخدمين سوف يستفرغون طاقتهم خلال الأزمة، ولن يستطيعوا السيطرة على الحالة العامة .

إن بعض المستخدمين الذين يعينون في فريق مكافحة الأزمة ملزمون  بتحمل كل عبء العمل المتعلق بجمع  المواد ودراستها وتوظيفها وتصنيفها وتحري المعطيات المتناقضة، ومراقبة الأنباء وتقديمها للعاملين الآخرين  في الجماعة المسؤولين مباشرة عن توزيعها، ونشرها، وأيضاً إلى الشخص المتخصص ( الناطق الصحفي ) الذي يتحدث باسم المؤسسة . ولابد أيضاً من تعيين الشخص الذي عليه أن يقدّر مدى تأثير الأزمة في مختلف فئات الوسط الاجتماعي، وأن يقود الفريق الذي يقدر مدى التأثير الذي تتركه الأخبار على هذه الفئات.
تنشأ خلال الأزمة كقاعدة تناقضات بين النصائح المقدمة لرئاسة المؤسسة من رجال القانون من جهة وبين العاملين في خدمات العلاقات  العامة من  جهة ثانية. وليس سراً أن يكون المستشارون في الشؤون القانونية أكثر ميلاً ” إلى الامتناع عن إعطاء أي تعليقات ” ، أما العاملون في العلاقات العامة فيصرون على ” العلانية “. عندئذٍ هؤلاء وأولئك يسوّغون ويبرهنون على أساليبهم معتمدين على ما يحدث في عملية تطور الأحداث. فمثلاً إن المستشارين القانونيين ينطلقون من أن القوى المعارضة تتمسك بكل كلمة حرفياً لذلك لابد من التقليل من الكلام قَدْرَ الإمكان. لذلك يمكن فهمهم لأن العلانية في واقع الأمر تحدث مشكلات إضافية عديدة للقانونيين الذين يسعون حسب رؤيتهم للدفاع عن المؤسسة.

لكن في الوقت نفسه لا يجوز نسيان أن الصراحة والعلانية في ظروف الأزمة تعد أيضاً مثمرة في تأثيرها على الرأي العام. ولابد من التذكير: بضرورة الأخذ بالحسبان هل سينظر في الأزمة  قضائياً على مستوى المحكمة العادية مثلاً أو على مستوى المحكمة العليا. وهذه العملية سوف تترافق بمناخ  معين للرأي العام. إذا كان هذا المناخ في صالح المؤسسة، فهذا جيد وهناك رأي آخر فيما يتعلق بأفضلية العلانية: لدى كل مؤسسة تقع في أزمة يكون الخيار بسيطاً على الدوام. إما أن تعلق هي بالذات، وإما أن يقوم بذلك طرف آخر، والأفضل أن تقوم المؤسسة بذلك . أكد روبرت ديلينشنايدر الرئيس السابق لإحدى الشركات الكبرى في الولايات المتحدة المتخصصة بالعلاقات العامة قائلاً :  ” على المؤسسة التي تتعرض لأزمة أن تخرج إلى الجمهور مباشرةً بعد الإعلان عن هذه الأزمة في قنوات الأخبار ووسائل الإعلام الجماهيرية “.

بعد وضع خطة الاستجابة للأزمة، وإعلام الوسط الاجتماعي (الجمهور) داخل المؤسسة وخارجها عن أوضاع المؤسسة،يجب تشكيل فريق متخصص للقيام بالخطوة  التالية والمهمة جداً ،والموجهة نحو الخروج من الأزمة وهي: تعيين ناطق- رسمي- صحفي يتمتع بالثقة والحضور، و لاشك أن الاختيار الصحيح لهذه الشخصية (الناطق الرسمي) والذي يتمتع  بصفات جيدة خطوة مهمة للتغلب على الأزمة، وهذا ما يؤكده مشاهير رجال العلاقات العامة .
الناطق الصحفي
إن دور الناطق الصحفي يمكن أن يأخذه على عاتقه مدير المؤسسة، لكن ذلك ليس مسوغاً دائماً. فمثلاً لا يجوز أن ننسى أن المدير هو المسؤول أيضاً عن اتخاذ القرارات التقنية المهمة  لحلّ الأزمة. لكن مهما يكن من أمر فإن المعين والمعطى صلاحية الناطق الصحفي عليه أن يكون معروفاً و أن يتمتع بالشهرة والثقة، وأن يقبل كشخصية تمتلك آخر الأنباء عن كل ما يحدث. وعليه أن يعرف كل جوانب الأزمة ويدرك أهميتها والآثار المتوقعة والمحتملة، وكذلك تكون لديه الصلاحيات الاستثنائية بالتحدث باسم المؤسسة. فمثلاً،يار الناطق الصحفي الذي له علاقة  بمضمون ونطاق الأزمة. فمثلاً ، إن انفجرت فضيحة ذات طبيعة أخلاقية  فيجب  أن يكون الناطق الصحفي أي شخص من بين الخبراء المعروفين في هذه المسائل. لكن كل ناطق صحفي عليه أن يتعلم مسبقاً طريقة الحوار في وسائل الإعلام الجماهيري.
والقاعدة هنا هي أن الناطق الصحفي يجب أن يكون ضمن تشكيلة الفريق المسؤول عن مكافحة الأزمة ، وأن يقوم بمهمة الشخصية الرئيسة التي تقيم اتصالات مع جميع وسائل الإعلام. وفي الحالات التي تنشأ فيها ضرورة استبدال الناطق الصحفي بناطق  صحفي آخر ( هذا يمكن أن  يحدث عند مرض الأول) أو عندما تكون هناك ضرورة لتعيين شخصية أخرى إضافية،       (مثلاً تحت ضغط التطور المتسارع للأحداث)، ولابد من التأكد من أن هذا التغيير متكافئ أو أن الناطقَين الصُحفيَين يقدمان أنباء مماثلة. وإن اختلاف الأنباء مسموح به فقط في تلك الحالات، عندما يخبر أحد المستخدمين العاملين بالشؤون الداخلية للمؤسسة، وبالواجبات الوظيفية للكادر، أو بالقضايا الاستثنائية الناشئة لدى المستخدمين.

نشير في هذه الأثناء إلى أنه إن دعت الحاجة إلى تعيين ناطق صحفي محدد لإخبار الوسط الاجتماعي الداخلي، فيجب أن  تتمتع شخصيته بثقة كبيرالأزمة.تخدمي المؤسسة بالذات. أما فيما  يتعلق  بالناطق الصحفي المكلف بإخبار الوسط الاجتماعي الخارجي فيجب أن تكون شخصيتة محترمة، تتمتع  بشهرة  كبيرة في الوسطين الاجتماعيين الداخلي والخارجي على حدٍ سواء. إذا لم يتحقق ذلك فإن الثقة بأخبار المؤسسة ستكون مغايرة، وتبدأ الأقاويل بالظهور، الأمر الذي سيضر بسمعة المؤسسة، وبعملية التغلب على الأزمة .
العاملون في المؤسسة
إضافة إلى هذه العوامل التنظيمية الأساسية الثلاثة، هناك عوامل أخرى لها أهمية كبيرة أيضاً، كما أشرنا سابقاً وهي أن المستخدمين في المؤسسة يشكلون عاملاً مهماً من عوامل الاتصالات الناجحة. وليس صعباً التخمين بأن المستخدمين بالذات هم الحاضرون في الرتل الأول للاتصالات. خاصة في ظروف الأزمة، ففي وقت التماس مع الوسط الاجتماعي (الجمهور) الخارجي يعدّ هؤلاء ممثلين للمؤسسة، وآراؤهم ستكون محل ثقة خاصة،  وإن فكرنا بهذا الظرف بالذات وفي سياق أوسع يصبح من الواضح  أن الناس الذين يتواصل معهم العاملون في المؤسسة خارج هذه المؤسسة هم من حيث الجوهر إما ممثلو كل فئات الوسط الاجتماعي من ذوي الأولوية بدءاً من العاملين في وسائل الإعلام وانتهاءً بالمستهلكين الذين يرتبط بهم خروج المؤسسة من الأزمة، وهم بدورهم  ستكون لهم اتصالات معهم، وبالعلاقة بما يتحدث  به العاملون وبطريقة إجابتهم عن الأسئلة وبتصرفاتهم  يتشكل فهم المؤسسة الواقعة في حالة أزمة. وللأسف إن رئاسة المؤسسة تعير  اهتماماً  قليلاً في ظروف الأزمة بالمستخدمين من وجهة النظر هذه بالذات. ويشهد هذا ليس فقط على عدم احترامها للعاملين فيها، بل وعلى مظاهر ضعف مواقف المؤسسة ومواقعها.

إن العاملين في المؤسسة يكونون في حالة خمول خلال مدة الأزمة كلها وحتى في حالة  كآبة، إذ يقلقهم قبل كل شيء مصيرهم الخاص، ومن ثم مصير المؤسسة. إنهم جميعاً يصبحون أسرى القنوات الداخلية لنشر الأقاويل، والأنباء المنتشرة خارج المصادر الرسمية للأخبار. في هذه الظروف من المهم جداً أن يحصل المستخدمون على المعلومة من رئاستهم وأن لا يبدوا في وضع يطلعون فيه على الأحداث المهمة الجارية في مؤسستهم عن طريق وسائل الإعلام الجماهيري أولاً. وتكون رئاسة المؤسسة ملزمة بأن تدرك أن مستخدميها بالذات يمكن أن يكونوا عاملاً مهماً ومفتاحياً من عوامل قدرة المؤسسة على العيش والاستمرار في ظروف الأزمة والتغلب عليها وعلى آثارها.
قيادة المؤسسة
إن العامل الآخر والمهم للاتصال الناجح هو سلوك  قيادة  المؤسسة في  ظروف الأزمة. وعلى رجال العلاقات العامة الافتراض المسبق للمناخ الخاص بالاتصالات بالعلاقة بالطريقة التي سوف تتصرف بها القيادة- الرئاسة في حال تعرضت المؤسسة لكارثة. يقدم المتخصص الأمريكي بقضايا مكافحة الأزمات   ( بوب كاريل )  بعض العناصر الخاصة بالحالات القادرة على تعقيد سلوك قيادة المؤسسة في وقت الأزمات وهي :

1. في لحظة تفجّر الأزمة ليس سهلاً دوماً تحديد أبعادها.

2. ليس سهلاً على الدوام الإقرار، مَنْ الأشخاص وفئات الوسط الاجتماعي التي بدت تحت وقع الأزمة.

3. وليس سهلاً دائماً تفسير أسباب حدوث الأزمة. وأحياناً تبقى أسبابها غير مفهومة حتى النهاية بشكل عام.

4. إن الوسط الاجتماعي الذي تمّسه الأزمة مباشرة يشعر باستمرار أنه مصاب.

5. إن فئات الوسط الاجتماعي ، لاسيما تلك التي تؤثر فيها الأزمة تنتظر الخبر الدقيق والضروري لها، مع العلم أن هذا الانتظار يأخذ  الشكل  المتضخم في  بعض الأوقات.

6. اتخاذ القرار عن نشر الخبر يفرض نفسه في ظروف حالة توتر عالية أحياناً.

7. تستدعي الأزمة إلى تقوية العامل الانفعالي في سلوك كل  من تمسه.

يؤكد أكثرية المتخصصين في مسائل العلاقات العامة ، أن  سلوك  القيادة  في حالات  الأزمات يتحددّ في  كثير منه بماهية أسلوب  السلوك ( ” مغلق” أم ” منفتح “) الذي تنتهجه هذه القيادة، ونشير إلى أن هذا العنصر كأسلوب السلوك يتكون على أساس الفهم النظري ” الثقافة الجماعية ” وهذا يشترط نهج استجابة القيادة لمتطلبات الوسط الاجتماعي الداخلي والخارجي .

إلى جانب ما ذكرنا أعلاه من عوامل أساسية، وغيرها من العوامل المهمة المؤثرة في الاتصالات على الأغلب، مع فئات الوسط الاجتماعي ذوات الأولوية في ظروف الأزمة، لابد من توجيه الاهتمام إلى بعض العناصر النموذجية: ثوابت الأزمة. أي عندما يدور الحديث حول تقبل ( تقدير) الناس الذين لا يقفون مباشرة تحت تأثيرها. وغالباً ما تكون رئاسة المؤسسة ميًالة إلى إعطاء الاهتمام غير الكافي لقيام الاتصالات مع الوسط الاجتماعي ذاك ” غير المركزي”. ونذكر أكثر هذه الثوابت أهمية:

أهم الثوابت في الأزمات

أولاً : إن الناس يعلمون بشكل رئيس عن الأزمة عن طريق قنوات الاتصالات الشخصية ( بين الأفراد). إن ذلك في الغالب يحدث في تلك الحالات عندما تنشب الأزمة من الناحية الجغرافية، بالقرب أو إن كان هناك رابط  متبادل بين المركز مركز الأزمة_ وبين الانتشار السريع للخبر عن طريق قنوات الاتصال الشخصي، ( مثلاً، حدث انفجار في مصنع  يقع  بالقرب من مركز  سكاني وعمال المصنع يستطيعون نشر هذا الخبر بين سكانه قبل أن تنشره وسائل  الإعلام الجماهيري).

ثانياً: إن الناس ميالون إلى تفسير أهمية الأزمة وجديّتها من وجهة نظر المخاطرة الشخصية والخطر على الحياة، الأمر الذي يجعلها عندهم مهمة. إن هذا الفهم يمكن أن يبنى قبل كل شيء على العوامل الموضوعية أكثر من العوامل الذاتية.

ثالثاً : تعد المصادر الحكومية للأنباء الأكثر هيبة بين مصادر الأنباء الأخرى.

رابعاً : الحجم العام للأنباء عن الأزمة في وسائل الإعلام الجماهيري يشكل عند الأوساط  الاجتماعية العريضة مؤشراً على جديتها.

خامساً: إن وجود الخبر عن الأزمة في وسائل الاتصالات سهلة التداول يخفف من زحف الأقاويل، ويساعد على دقة تقديرات الوضع عند الأوساط الواسعة من المجتمع.

يجب على قيادة المؤسسة التي نشبت فيها الأزمة، وهي مسؤولة بالكامل عن التغلب عليها، أن تدرك أن العديد من المؤسسات الأخرى والشخصيات القانونية وغير القانونية َتنشدّ نحو الأزمة. وتترقّب ليس فقط مدى النجاح والفاعلية اللتين تمَّ فيهما التغلب على الأزمة، بل ومدى المهنية والسرعة اللتين أخبرت فيهما الآخرين (الجمهور) عن ذلك في وسائل الإعلام الجماهيرية. وإن المؤسسة غير القادرة على السيطرة على الأزمة أو تقوم بذلك بلا مهارة وإتقان ستفقد الثقة بها .

بقلم : د . نزار ميهوب

بقلم : رشا محفوض

تجارة الصورة
وعلى العموم لا غنى لأي صحيفة أو مجلة عن الصورة مهما كان مستوى نجاحها حتى أن النجاح لا يتحقق للصحف التي لا تولي الصور الاهتمام المطلوب . بل جميع الصحف وكما تعتمد في أخبارها على وكالات الأنباء تعتمد في صورها على مؤسسات مختصة تمد الصحف والمجلات وحتى محطات التلفزة يما تحتاجه من صور . من المستحيل على مصوري الصحيفة أن يمدوها بكل حاجاتها من الصور مهم بلغت إمكانات تلك الصحيفة وبالنسبة لوكالات الصور فيأتي على رأسها وكالة سيغما الفرنسية ووكالة غيتي إميجز الأمريكية ومقرها الرئيسي في مدينة سياتيل في واشنطن ولها فروع في كل الولايات المتحدة وجيمع أنحاء العالم وتعتبر غيتي إميجز مصدراً هاماً ليس لتقديم خدمات الصور الضوئية فقط بل تقدم خدمات الصور التلفزيونية والفلمية وتملك الوكالة أرشيفاً صخماً من الصور الضوئية يضم ما يزيد على سبعين مليون صورة وأكثر من ثلاثين ألف ساعة من الأفلام الخام وتقدم خدماتها للمعلنين ومصممي الغرانيك المحترمين والصحف والمجلات ومحطات التلفزة ومواقع الانترنت ، سُميت الوكالة بهذا الاسم نسبة لعائلة جيتي التي تمتلك 20 % من أسهم الوكالة كما أن تكاليف خدماتها مرتفعة مقارنة ببقية الوكالات وهناك صور تتجاوز كلفتها  100 دولار أمريكي كما أن شراء الصورة عبر الانترنت يتطلب الإجابة على عدة أسئلة عن الجهة التي سوف تستخدم الصورة وعدد النسخ التي تطبعها الصحيفة أو لمجلة يومياً أو إسبوعياً وأسماء البلدان التي توزع فيها وكلما زاد انتشار الصحيفة ارتفعت قيمة الصورة المباعة لها وفي كل الأحوال هناك من الصور مايستحق أن تدفع الصحف ثمنها بسخاء وهناك من الصور ما تستطيع الصحف الاستغناء .

بقلم : كنانة صدقني

اللغة :
تلعب الترجمة دوراً فعالاً وهاماً في العديد من البرامج المتعلقة بالعلاقات العامة وبما أن الإنكليزية قد أصبحت اللغة السائدة في العالم وبما أنه قد أضحت معروفة لدى معظم العاملين في مجال العلاقات العامة في جميع أنحاء العالم فإن هؤلاء العاملين في معظم الحالات لا يحتاجون إلى الحصول على ترجمة للمواد التي يستخدمونها في عملهم ، وقد يعتبرون مسألة تزويدك إياهم بترجمة للمواد الإنكليزية إلى لغتهم الأم إهانة تمس كفاءتهم لأنهم من المفترض أن يكونوا ضليعين باللغة الإنكليزية وليسوا بحاجة إلى أية مواد مترجمة وقد لا يثق بعض هؤلاء العاملين في مجال العلاقات العامة بالتقارير المترجمة ولا يكتفون بقراءتها فيعمد البعض إلى طلب الاطلاع على التقرير الأصلي المكتوب باللغة الإنكليزية للتأكد من الحقائق من مصدرها الأصلي .
و من المهم أن يكون المترجم في مثل هذه الحالات مطلعاً على مجال عمل العلاقات العامة وليس مجرد شخص يتقن اللغة الإنكليزية دون أن يكون لديه أية خلفية عن طبيعة الموضوع الذي يقوم بترجمته ، وحتى وإن قام مترجم غير متخصص بالموضوع بالترجمة فمن الأفضل في هذه الحالة أن يتم إرسال هذه الترجمة إلى مترجم آخر يجمع بين إتقانه للغة الإنكليزية وفهمه لطبيعة الموضوع المعني ليتأكد من الدقة في طرح الحقائق ومن الأفضل أن يكون المترجم مقيماً في البلد الذي يُجري فيه موظفو العلاقات العامة حملتهم .
وإن قام الزبون باستئجار شركة علاقات عامة في الخارج لتؤدي له عملاً ما فمن الأفضل أن يدع الزبون هذه الشركة تتكفل بقضية الترجمة ثم يمكن أن تُوكل مسألة مراجعة هذه الترجمة وتدقيقها إلى آخرين لديهم اطلاع عام على الموضوع ، كما يجب تزويد المترجم بالمواد والمصطلحات الخاصة بالمبيعات أو بعمل العلاقات العامة ليستفيد منها في توسيع مدى فهمه العام للموضوع .
كيف يمكن للعلاقات العامة أن تؤدي هذا الدور الانتقالي ؟ ( أي بين زبون ما في بلد ومؤسسة أخرى في بلد آخر في الخارج )
إذا طلب منك زبون ما إجراء برنامج علاقات عامة في بلد أجنبي ما فعليك عندها ( وبصفتك الجانب المتخصص في العلاقات العامة ) أن تراعي النقاط التالية :
1 ـ قم بإرسال المواد اللازمة إلى البلد المعني من مقرك .
2 ـ تواصل مع المراسلين في البلد المعني .
3 ـ استخدم مجموعة من العاملين في مجال العلاقات العامة والمقيمين في البلد المعني .
4 ـ درب ممثلي الزبون في البلد المعني على كيفية مساعدتك في تحضير برنامجك .
5 ـ اعتمد على خدمات شركة علاقات عامة دولية لها فرع في كل بلد من بلدان العالم .
6 ـ استأجر خدمات شركة علاقات عامة محلية في البلد المعني بمساعدة مستشار متخصص في البرامج الانتقالية.
ويمكنك تحديد ما تحتاجه من هذه الاقتراحات وفقاً لطبيعة البلد والزبون وطبيعة المنتج ووجود أو عدم وجود الزبون في البلد وخبرة هذا الزبون في البلد وحجم ونمط برنامج العلاقات العامة المرغوب العمل به. ولا يمكن اعتبار أياً من هذه البنود أفضل من الأخرى فاختيارك يجب أن يراعي طبيعة برنامجك والعوامل المذكورة أعلاه .
ملاحظة : كتب هذه المادة لي ليفيت وهو مستشار دولي يعمل في حقل العلاقات العامة لأكثر من 15 سنة قام بتقديم المشورة لشركات علاقات عامة في جميع أنحاء العالم وفي قضايا متنوعة .

كيف بدأت( كير)
في الأول من شهر يونيو 1994 أسس كل من نهاد عوض وعمر أحمد وإبراهيم هوبر مجلس العلاقات الأمريكية الإسلامية (كير) لتكون أول منظمة حقوق مدنية أمريكية متخصصة في استقبال حالات التمييز العنصري والديني ضد المسلمين في الولايات المتحدة الأمريكية وكذلك حالات تشويه صورة المسلمين والإسلام في الإعلام الأمريكي. ولكن المؤسسين الثلاث وقبل أن يكونوا مفكرين ومنظرين كانوا رجال سياسة وإعلام وعلاقات عامة فكل من عمر أحمد ونهاد عوض هما رجلا سياسة وعلاقات عامة من الطراز الأول يرتكزان في عملهما على خلفيتهما الفلسطينية الأمريكية التي تمدهما برغبة قوية في الحركة والنشاط الدائمين, أما إبراهيم هوبر فهو صحفي رفيع ينظر إلى قلمه كأداة تغيير للواقع وهو يشغل منصب المدير الإعلامي للمجلس وهو على اتفاق مع شريكيه في إيمانهم بضرورة موافقة الفكر للواقع حيث يقر الثلاثة على أنهم لايسعون إلى تطبيق أفكارهم على أرض الواقع إلا إذا شعروا بتقبل المجتمع لأفكارهم حيث تأتي هنا وظيفة مركز البحوث التابع للمجلس في بناء حقائق وأفكار علمية تصف الواقع وتشكله.

كير والوسطية:
يفوق عدد المسلمين الموجودين في الولايات المتحدة سبعة ملايين مسلم من مختلف الأعراق, والإسلام كدين ينمو سريعا في الولايات المتحدة وأصبح المسلمون يتغلغلون أكثر وأكثر في الحياة الاقتصادية والاجتماعية الأمريكية لكن تزايد الضغط الإعلامي الذي تمارسه المنظمات واللوبيات المعادية للعرب والمسلمين كتبنيها لعدد كبير من الأقلام التي طالما اتهمت مسلمي أمريكا والعالم بالتطرف أوجب على للمسلمين إعادة رسم صورتهم لدى المجتمع الأمريكي, ولعل هذا ما أشارت إليه عدد من أشهر الدوريات الأمريكية مثل مجلة US NEWS & WORLD REPORT الشهرية في حديثها عن الاتجاهات الوسطية المعتدلة للمجتمع الأمريكي المسلم.
وفي أوائل عام 2000 نشرت مجلة THE LINK الأمريكية مقالا لنهاد عوض المدير التنفيذي للمجلس بعنوان المسلمون في الوسطية الأمريكية حيث يعد هذا المقال نموذجا لمجهودات كثيرة تبذلها (كير) لترسيخ الاتجاه الوسطي بين المسلمين والفائدة برأيها هو أن وسطية أي مؤسسة أو جماعة يساعد على ربطها بأقطاب عدة في آن واحد, وأن أول ما تسعى (كير) للارتباط به من أقطاب لتحقيق الوسطية هما قطبا الفكر والحركة.

تمويل (كير) أيضاً هو أحد أبعاد الوسطية:
يقول عمر أحمد أن اعتماد كير على المجتمع الأمريكي المسلم كمصدر أساسي لمواردها المالية حماها من الوقوع في دوائر الانحراف عن الوسطية التي تجتذب العديد من المؤسسات الأمريكية الإسلامية وغير الإسلامية التي تعتمد مواردها على مصادر محدودة أو مصادر أجنبية, فتقع في فخ إرضاء سيد واحد غالبا ما يكون غير مدرك لطبيعة المجتمع الأمريكي وحاجات المسلمين المقيمين فيه.

آلية عمل (كير)
إن صورة الإسلام والمسلمين تعرضت بعد أحداث سبتمبر2001 للتشويه مما فرض على جميع الدول والشعوب والمنظمات المسلمة والعربية تكثيف جهودها لتحسين هذه الصورة وقد فهمت ( كير) هذه المعادلة ورأت أنه لمد جسور الحوار مع الشعب الأمريكي فإن هناك حاجة لحملات علاقات عامة تدافع عن الإسلام والمسلمين دون ربطهم بخلفية وطنية وعرقية معينة مستغلة كون أزمة سبتمبر 2001 أوجدت فرصة لا مثيل لها لتوعية الرأي العام الأمريكي بصورة الإسلام.
يقول علاء بيومي مدير الشؤون العربية في مجلس العلاقات الإسلامية الأمريكية أن التعاون مع وسائل الإعلام الأمريكية من أجل تحسين تعاملها مع قضايا الإسلام والمسلمين هو أحد أنشطة هذا المجلس وخاصة في فترة ما بعد أحداث سبتمبر/أيلول2001.
وتبدأ أنشطة المجلس على المستوى الإعلامي بمتابعة كل ما ينشر عن الإسلام والمسلمين في وسائل الإعلام الأمريكية المكتوبة بصورة يومية, حيث يعتمد المجلس في ذلك على بعض قواعد البحث والأخبار الإلكترونية المعروفة مثل ليكس نيكسس وداو جونز إضافة إلى وسائل الإعلام المعروفة بتعبيرها عن أنشطة جماعات معنية بقضايا الإسلام والمسلمين ومؤثرة على الساحة الأمريكية المهتمة بقضايا الشرق الأوسط.
ويقوم المجلس عبر شبكتين إلكترونيتين هما (إسلام إنفو نت) و (كير نت) الصادرتين بالإنكليزية بتلخيص أهم ما يصدر في الإعلام الأمريكي وتوجيههما إلى الإعلاميين والنشطين من المسلمين وغيرهم داخل أمريكا وخارجها.
وهنا يأتي دور مهم آخر تقوم به (كير) ألا وهو أنها تعد مصدراً أساسياً لتزويد الإعلام الأمريكي بالخبراء القادرين على شرح موقف الإسلام والمسلمين وتأتي أهمية هذه النقطة من أن وكالات الإعلام الأمريكية تسعى إلى سد الفجوة الموجودة لدى الرأي العام عن الإسلام وحسب قول عمر أحمد رئيس المجلس فإن هناك فرصة كبيرة لتعريف الأمريكيين بالإسلام وإذا لم يستغل المسلمون هذه الفرصة فسوف يتركون الباب مفتوحا على مصراعيه لسد هذه الفجوة المعرفية.
ويوما بعد يوم أصبحت كير مرجعا تعود إليه كبرى شبكات الإعلام الأمريكية كوكالات
CNN, Washington Post, NY Times فيما يخص الإسلام والمسلمين وبالتالي تمكنت (كير) من أن تفرض على معظم وسائل الإعلام الأمريكي الأمر التالي ( لا تقولوا عن الإسلام والمسلمين ما لا تعلمون).

بعض أنشطة (كير)
لعلنا نبدأ من أبرز ما قامت به (كير) حديثاً حيث وزعت الآلاف من نسخ القرآن الكريم المجانية والمطبوعة باللغة الإنكليزية لعدد كبير من الأفراد والمؤسسات ومن يطلب ذلك.
كما أنها قامت بحملتين أساسيتين من الحملات الكبرى لتحسين صورة الإسلام والمسلمين في الولايات المتحدة وهما:
الحملة الأولى التي هدفت إلى إهداء 16200 مكتبة أمريكية عامة بمجموعة مختارة من عدة كتب وشرائط فيديو وكاسيت تتناول الإسلام بصورة صحيحة ومتوازنة وقد تلقت (كير) العديد من ردود الأفعال الإيجابية من المكتبات التي وصلتها هذه الكتب.
أما الحملة الثانية فكانت عبارة عن نشر سلسلة من الإعلانات الأسبوعية لمدة 52 أسبوعا متتاليا في مجموعة من كبريات الجرائد الأمريكية تتناول خلالها الإسلام والمسلمين من زاوية موضوعية سعيا إلى توعية القارئ الأمريكي بحقيقتهما.
إن لتلك الحملات ما يبررها وهو:
- إن موجة التشويه التي تعرض لها الإسلام والمسلمون بعد أحداث 2001 تزامنت مع شعور المواطن الأمريكي العادي بعدم الأمان والخوف من اعتداءات تقوم بها جماعات مسلمة وعربية
إن مساعي المسلمين لتحسين صورتهم لا تزال تفتقر للاستثمار الكافي فيها, حيث يعتبر المسلمين والعرب من أقل الجماعات إنفاقا على صعيد العلاقات العامة ونشاطات اللوبي بالرغم من الانتقادات التي تتعرض لها صورتهم في الولايات المتحدة.
إن تحول المنظمات المسلمة والعربية مثل مجلس العلاقات الأمريكية المسلمة نحو الاستثمار في مجالات العلاقات العامة والدعاية هو تحول هام وضروري جدا في وقت تشتد الحاجة إليه لتحسين صورة المسلمين والعرب في ظل الأزمة الراهنة.

(كير) والكونغرس:
كأي لوبي أو منظمة كبيرة في الولايات المتحدة فإن ل(كير) أيضا علاقات في الكونجرس الأمريكي وهي بذلك تسير بخطوات ثابتة على طريق بناء قاعدة ورصيد سياسيين يمكن استخدامهما في بناء تحالفات ومعالم مستقبل جديد.
يقول جون كونيرز النائب الديمقراطي عن ولاية ميتشجان أنه ( بدون شك فإن المسلمون والعرب في الولايات المتحدة يتعرضون لمستوى غير مسبوق من التمييز وبذلك فإن هدفنا المشترك هو مكافحة هذا التمييز أينما وجدناه).
لعل تصريح كونيرز هو أبلغ دليل على نجاح (كير) في عملها فالمجلس استطاع أن يوصل الرسالة التي مفادها أن الإسلام دين يدعو للسلام وهو يتشارك مع المسيحية في العديد من المبادئ والقيم الأساسية وعلى رأسها الإيمان بإله واحد.
لكن … هل ل(كير) علاقات ومؤيدين في الكونغرس ؟
في الثاني عشر من نوفمبر /تشرين الثاني 2003 نظم عدد من أعضاء مجلس النواب الأمريكي بالتعاون مجلس العلاقات الأمريكية الإسلامية إفطارا رمضانيا في مقر الكونغرس شارك في الإفطار أكثر من 130 مسئولا سياسياً ومساعدي أعضاء الكونغرس وكان من أبرز النواب الحاضرين النائب جرجوري ميكس من الحزب الديمقراطي عن مدينة نيويورك, والنائب دينيس كوسينتش ديمقراطي عن مدينة أوهايو, والنائب جون كونيرز ديمقراطي عن ميتشجان, والنائبة لوريتا سانشيز ديمقراطية عن كاليفورنيا. وقد وصف منسق العلاقات الحكومية في (كير) هذا اللقاء بأنه أرسل رسالة تسامح واحترام للتعددية الدينية لمن يحاولون تأجيج الخلافات الدينية والثقافية في أمريكا و العالم.
وبالإضافة إلى النواب السابقين الذكر هناك نواب تحولوا من معارضين للمؤسسات المشابهة ل (كير) إلى مؤيدين لها, أو على الأقل غيروا مواقفهم المتشددة في كل مايتعلق بقضايا العرب والمسلمين.

كيف أثرت (كير) في الانتخابات الرئاسية الأمريكية؟
بدأت معالم الوجود السياسي للمسلمين بالظهور بعد أن ترك المسلمون بصماتهم في الانتخابات المحلية في بعض أهم الولايات الأمريكية.
لقد تحدث المحللون عن أهمية دور المسلمين في انتخابات عام 2000 حيث كانت فرص المرشحين الرئيسيين جورج بوش الابن وآل غور للفوز متقاربة جدا الأمر الذي دعا إلى إلقاء الضوء على أهمية دور الأقليات في ترجيح كفة أحد المرشحين.
درست (كير) إمكانية قيام المسلمين بدور المرجح في بعض أهم الولايات الأمريكية مثل (مشيجان) و(أوهايو) و(نيوجيرسي) حيث تتواجد الجالية المسلمة بشكل كبير.
لم يكن هناك مجال للتراجع والتخلي عن المكاسب التي حققها المسلمون خلال انتخابات مجلس النواب لذلك وضعت (كير) بالتعاون مع المؤسسات الإسلامية الكبرى في الولايات المتحدة ثلاث مبادرات إستراتيجية:
المبادرة الأولى كانت وضع أجندة عمل مشتركة للمسلمين ترتكز على تسجيل الناخبين وإقناعهم بضرورة التصويت والمشاركة كسبيل وحيد للتغيير .
المبادرة الثانية تم الاتفاق فيها على أن يصوت مسلمو أمريكا ككتلة انتخابية واحدة لضمان أكبر تأثير في الانتخابات حيث استخدمت (كير) شبكة اتصالاتها الواسعة على الإنترنت والفاكس للتعرف على آراء المسلمين والعرب وآراءهم السياسية وإعلان النتائج تلك في مؤتمرات صحفية كان لها صدى واسع لدى الرأي العام الأمريكي المسلم وغير المسلم ولدى الأحزاب والمرشحين والدوائر الانتخابية بما فيها الرئاسية.
أما المبادرة الإستراتيجية الثالثة فقد كانت أن يدعم المجلس التنسيقي أحد المرشحين دعما علنيا وأن يدعو المجلس مسلمي أمريكا للتصويت لذلك المرشح.
كيف اختار المسلمون الأمريكيون مرشحهم:
إن قرار تأييد مرشح ما يتطلب لقاء كل من المرشحين, ولأن المسلمون يسعون إلى دور بارز في السياسة الأمريكية تم إلغاء خيارين رئيسيين في العملية الانتخابية أولهما: عدم التصويت, والخيار الثاني الذي تم إلغاؤه كان عملية (التصويت الاحتجاجي) أي عدم التصويت لأي من مرشحي الحزبين الأساسيين والتصويت ل(رالف نادر)زعيم حزب الخضر وقد تم رفض هذا الخيار مع كون المرشح الأخير هو الأفضل لحتمية خسارته أمام مرشحي الحزبين الكبيرين الديمقراطي أو الجمهوري.
وقد رأى مجلس العلاقات الإسلامية الأمريكية (كير) أن خيار التصويت الاحتجاجي لا يفيد الجالية المسلمة فهو ينجح عندما يكون هناك تواجد ملحوظ لإحدى الجماعات في أحد أو كلا الحزبين وليس كالجالية المسلمة التي هي بحاجة إلى إثبات وجودها أولاً ولا يوجد أفضل من فرصة تقارب المرشحين لاقتناصها لإثبات الوجود إذا تم التصويت ككتلة واحدة وبالتالي إظهار فضل المسلمين وأثرهم في ترجيح كفة أحد المرشحين.
في مارس2000 استقبل بوش في (أوستين تكساس)  وفدا من (كير) وبعض قادة المنظمات الإسلامية وقد أبدى بوش استعداده لتلبية مطالب الوفد المتمثلة في إدانة قانون استخدام الأدلة السرية المطبق بشكل تمييزي ضد العرب والمسلمين كما وعد بإعادة النظر في موقفه المتعلق بالقدس والعمل مع الجالية المسلمة والعربية على بناء جسور التفاهم مع العالمين العربي والإسلامي وقد التزم بوش بهذا الوعد في مناظراته الرئاسية التلفزيونية.
أما آل غور فكان له تاريخ حافل في دعم إسرائيل لذلك كان دعم المسلمين له أمرا بعيدا خاصة بعد أن أكد غور ولائه المطلق لإسرائيل باختياره جوزيف ليبرمان كنائب له وتعهده بأن يكون الأخير أول مرشح يهودي للرئاسة الأمريكية في حال فوز غور بالانتخابات.
نتيجة لذلك أعلنت الجنة المنبثقة عن (كير) وعدد من المنظمات الإسلامية الأخرى دعمها لبوش كمرشح مفضل من قبل عرب ومسلمي أمريكا.
وهو الأمر عينه الذي تم في الانتخابات الأمريكية الأخيرة 2004 بين جورج بوش الابن وجون كيري الذي أعلن عددا من المواقف التي لم تسعد العرب والمسلمين في الولايات المتحدة.
الاتهامات الموجهة ل(كير):
يقول دانييل بايبز Daniel Pipes في مقاله (كير: أصدقاء الإرهاب المعتدلون) أن مجلس العلاقات الأمريكية الإسلامية اكتسب منذ تأسيسه سمعة ساعدته على جمع التبرعات والظهور بمظهر محترم في وسائل الإعلام الأمريكية, هذه السمعة جاءت نتيجة لغة التخاطب التي يستخدمها المجلس لتشجيع الناس في شمال أمريكا على تفهم الإسلام والمسلمين بشكل أفضل, لكن وحسب بايبز فإن حقيقة المجلس مختلفة تماما عن ذلك فهو يقع على الجانب الخطأ من (الحرب على الإرهاب) إذ أن المجلس طالب في أكتوبر 1998 بإزالة إعلان كبير في لوس أنجلوس  يصف أسامة بن لادن بأنه العدو المؤكد معتبرا هذا الوصف (مهينا للمسلمين).
والمجلس أيضا حسب بايبز دافع عن العديد من الأشخاص المتورطين في قضايا إرهابية مثل عمر عبد الرحمن وموسى أبو معروك المتهم بأنه إرهابي من حماس.
ولا يكتفي دانييل بايبز عند هذا الحد بل يطرح عددا من النقط التي تثير حسب رأيه الكثير من القلق منها: تهديد المسلمين المعتدلين مثل هشام قباني وخالد ترعان الذين رفضا نهج (كير), وتشجيع معاداة السامية باستخدام تعبير(صهاينة – نازيين) عند الحديث عن الإسرائيليين, وأيضا وجود طموحات عدوانية متمثلة بالدعوة لأن يكون الإسلام هو المسيطر في أمريكا.
(كير) اليوم والمستقبل:
على الرغم من الظروف الصعبة التي عاشتها (كير) على مدى أحد عشر عاما إلا أنها ومقارنة ببعض المنظمات التي لها من العمر ما يزيد عن الخمسين عاما فهي وخلال فترة بسيطة تمكنت من كسب رضاء وولاء المجتمع الأمريكي المسلم وأهم من ذلك تخفيف حجم النقد الموجه لها من المجتمع الأمريكي العام.
إن تطور الأقليات الأمريكية وقدراتها يحتاج لفترة كافية من الوقت لتثبيت وجودها على الأرض, و فهم دور المنظمات المسلمة والعربية الأمريكية وإمكانياتها السياسية في الولايات المتحدة؛ يتطلب استعمال منظور شامل يأخذ في اعتباره العوامل المختلفة التي تؤثر على عمل جماعات المصالح الأمريكية.
ولكن الواضح والأكيد أن (كير) فهمت اللعبة الأمريكية وهي اليوم تلعبها بتقانة وبأهداف مدروسة مستعينة بكل طاقتها في مجال العلاقات العامة والاتصال لتحقق ما تريد.
ولعل اللغة التي استخدمها وزير الدفاع الأمريكي في الفترة الأخيرة وتغييره مصطلح الإرهاب إلى مصطلح (مكافحة التطرف العنيف) هو تغير في النظرة الداخلية الأمريكية نحو تحويل الحروب من حروب عسكرية إلى حرب أفكار المنتصر الوحيد فيها هو من يملك الحجة ولغة الحوار المقبول.

من جهة أخرى قدم علماء الاجتماع تعريفهم لمفهوم الإطار الذي يكسب الصياغة معناها من خلال تركيزهم على مبدأين، هما: كيفية تقديم الأخبار، والكيفية التي تفهم بها هذه الأخبار، فعلى سبيل المثال تصبح الأخبار المصاغة بشكل “ممسرح” قريبة من إطار الاهتمام الإنساني، مما يوفر لها فرصاً أكبر للإدراك الشخصي، خاصة أن الوقائع لا تنطوي بحد ذاتها على مغزى أو معنى، وإنما تكتسب مغزاها لدى جمهورها من خلال وضعها في إطار يحددها وينظمها ويضفي عليها قدراً من الاتساق، وهذه الزيادة في بروز جوانب على حساب أخرى هو الذي يعزز احتمالية تميز المعلومات، فالإطار الإعلامي هو تلك الفكرة المحورية التي تنتظم حولها الأحداث الخاصة بقضية معينة، وتنسجم العلاقات بينها، مما يجعل الخبر يبدو صحيحاً ولكنه في الحقيقة الأمر ليس كاملاً، ذلك أن الأطر هي انعكاس ليس للواقع الوارد في الرسالة، وإنما للواقع المفترض في البيئة التي يتم التلقي فيها، ولعل هذا ما دفع “توشمان، Tuchman” إلى الاعتقاد أن الإطار هو النافذة التي يطل من خلالها المحررون على الواقع الاجتماعي، مما يجعله ينطوي على رؤية خاصة للحدث الإخباري، وهو نفسه ما خلص إليه “جامسون وطلابه، Gamson” من أن القصص الخبرية باحتوائها على أطر الصراع ليست مجرد محددات تؤثر في بناء القصة الخبرية الكاملة، لكنها عناصر تظهر داخل هذه القصص، فهي جزء لا يتجزأ من الخبر.
إن صياغة الخبر وفق إطار محدد لا تؤدي مجرد دور ثانوي فحسب في عملية الاتصال، بل تشكل هذه الصياغة مجموعة قرارات استراتيجية يتخذها المحرر، تخرج بالصياغة من معناها الضيق كعملية ميكانيكية بسيطة تقوم على استدعاء الوحدات اللغوية من مخزن وعي المحرر لملء أبنية النص الخبري، ليصبح حالة خاصة من التصرف الخلاق، وعملية اختيار دقيق بهدف تقديم الخبر بالإطار المتصور ضمن الصيغة اللغوية المختارة، والتي تجعل التحقيق الناجح للمقصد هو الهدف الأساسي للمرسل، مع مراعاة أن محرر النص لا يكون في حرية كاملة عند صياغة نصه، ولا يكفي على ما يبدو مراعاة القيود الدلالية-القواعدية، حيث يقوده معيار نموذجي للصياغة، يتبلور عند تحديده لإطار بناء النص.
إن جنوح المحررين نحو اختيار مفردات خاصة وتشخيص أحداثهم، والتركيز على الدراما، والتشويق، والصراع، خاصة في أخبار السياسة العامة التي يتم فيها إبراز ما تكسبه الشخصيات السياسية وما تخسره يمكن اعتباره حسب “لاورنس، Lawrence” عملية لعب في الإطار، كما يمكن إطلاق على هذا النوع من الأطر المستخدمة في هكذا أسلوب تحريري يزداد انتشاره بين المهنيين مع مرور الوقت لقب “إطار اللعبة”، وهذا يتوافق مع التعريف النظري للأطر على أنها بناءات اتصالية يقيمها المحرر لتحديد الأدوار المتصارع عليها في الخبر، مما يجعل الإطار بصمة القوى للمتنافسين من أجل السيطرة على الأخبار.

لعبة المفردات:
تتجلى أهمية الأطر وتأثير أساليب الصياغة عند تعريف الإطار إجرائياً، فإطار قضية ما يتحدد إجرائياً من خلال الكلمات الرئيسية، والمصطلحات والجمل والعبارات والصور فضلاً عن توظيف المصادر الإخبارية التي تبرز بدورها حقائق معينة، وتوجه أو تقود المتلقي إلى اسـتخلاصات وأحكام بعينها حول القضية ذاتها، وهذه هي أدوات الصياغة التي حددها “ماكلويد (2002) على أنها تشكل الأطر الخبرية ولا تخرج عن: الكلمات الرئيسية والاستعارات والوصف المجازي والرموز والصور المرئية التي يتم تدعيمها كتأكيد على سرد الأخبار، فمن خلال تقديم وتكرار بعض الصياغات اللفظية والصور المرئية يمكن عبر الوقت من خلال ثباتها ترسيخ بعض الأفكار دون سواها، والتي تقدم تفسيراً واحداً رئيسياً أكثر حضوراً وتميزاً، وأكثر قابلية للفهم والإدراك من التفسيرات الأخرى، رغم ظهور معه بعض التفسيرات المتناقضة الثانوية الأقل بروزاً وثباتاً، مع مراعاة أن الكلمات والمفردات وأدوات الصياغة السابقة لا تعرض في النص الخبري بشكل فردي، لكن في محمولات أو حزم لبناءات داخلية محددة، وكل حزمة تفسيرية مقدمة تحتوي على مجموعة الصور الذهنية، والعبارات الجذابة، والاستعارات الملائمة، مما يساعد على دغم الجمهور في إطار الخبر، بالمقابل وجد “بان وكوسيكي،Pan & Kosicki” أن المحررين يناقشون قضايا أخبارهم من خلال أطر تعكس في الغالب ثقافة سردية واسعة تمد الجمهور بالأدوات الأساسية المستخدمة للتعامل والتفكير ومناقشة الأحداث السياسية، وهذا ما دعاه الباحثان بتأثير الإطار، وانطلاقاً من ذلك اقترحا نموذجاً لتحليل الأطر يركز على: خصائص النص الخبري، والاستراتيجيات التي يتبعها المحرر في بناء حدثه الإخباري، ومن ثم تمثيل الجمهور لمعلومات هذه القصة، وعليه تم التركيز على البناء التركيبي للقصة الخبرية وفق تسلسل فقراتها، والاستراتيجية التي يتبعها محررها، وكيفية توظيف مصادر استشهاداتها، إضافة إلى بناء عناقيد الفكرة المحورية، وما يمكن أن يثيره ذلك من استخلاصات ضمنية، ومن هنا أشار النموذج إلى أن أطر وسائل الإعلام تشتمل على أربعة أنظمة هي:
1) تركيب واستعمال الكلمات داخل الجملة، والجمل داخل الفقرات، وهو ما يدعى بالبناء اللغوي.
2) النص المكتوب، بحيث يشير إلى كفاءة الأخبار بالنسبة للحدث، ونقله للجمهور بما يتجاوز خبراته الحسية المحدودة، وهو ما يدعى ببناء النص.
3) النظام المتعلق بعرض الأفكار الرئيسية، وفرض فكرة محددة في القصة الإخبارية، سواء عن طريق عبارات محددة أو ربط واضح بالمصدر المباشر، وهو ما يدعى بالبناء الفكري.
4) بيان وبلاغة النص،¬ وهو ما يدعى بالبناء الخطابي الذي يرجع إلى الأسلوب المقصود الذي يختره المحرر لتحقيق الأثر المقصود.¬
من جهته أكد “Hartley” على أن انتقاء كلمات بعينها في صياغة النص الإخباري واستبعاد كلمات أخرى يمثل أدوات رئيسية لخلق المعنى المتضمن للنص، وهذا الانتقاء كل من: تحديد هيئة الجملة الواردة في النص الخبري واختيار المكونات والمفردات التي تتركب منها الجملة، إضافة إلى الانتقاء المعجمي للمفردات والكلمات المفتاحية؛ إذ أن اختيار كلمات بعينها من بين الكلمات المتاحة التي يمكن استخدامها في صياغة الجملة يمثل اللبنات المستخدمة في بناء المعنى، فهو يحمل في طياته دلالات مختلفة للنص الخبري، ولهذا يعتقد “ولسفيلد، Wolfsfeld” أن أكثر العوامل تأثير وتحكماً في أداء متغير الإطار هي: أساليب الممارسة التحريرية للوسيلة الإعلامية، إضافة لاستقلاليتها السياسية، ونوع مصادر أخبارها، والمعتقدات الفكرية والثقافية للمحررين والقائمين بالاتصال فيها، وطبيعة الأحداث نفسها.

مفردات اللعبة :
يطلق على المعاني المشتركة التي يقدمها المحررون عبر بعض الكلمات والجمل ذات التعقيد اللغوي الإطار الدلالي “Frame Reference”، فمفردات اللغة تؤسس المعنى الفعلي للأخبار من خلال تركيزها على حدوث أفعال محددة كدافع لشرعية الأحداث، وكمؤثر في عملية الاتفاق حولها.
وبالتالي تعد الكلمات الأدوات الخام التي نتلمس بها الطريق أثناء التواصل مع الآخرين، فالكلمة أصغر وحدة ذات معنى في الكلام المتصل، أو كما يصفها “بلومفيلد” أصغر صيغة حرة، أو أصغر وحدة كلامية قادرة على القيام بدور نطق تام، كما يرى “ل.ر. بالمار”، أضف إلى ذلك أن الكلمات هي أسماء الأشياء والأشخاص والأمكنة، ولهذا تتمتع بذاتية ومكانة مستقلة في المعجم، كما يخضع استخدامها لعدد لا يحصى من القيود والعادات، كونها لفظ ومدلول ومعنى( )، فاللفظ جسد روحه المعنى( )، وبالتالي ليس غريباً أن يبدأ العهد القديم بالقول: “في البدء كان الكلمة”.
وطالما كانت دقة الكلمة هي الحاسم لأي وسيلة إعلامية، فإن لغة الأخبار تفرض اختيار أفعال دقيقة، تتضمن الحركة لضمان سير الحدث وتطوره( )، ومن المعروف أن كلمات الخبر سواء أفعاله أو مفرداته يجب أن تكون نشيطة ومؤثرة، وتصقل لدرجة التوهج والإشراق في القصة المصاغة، وهذا ما أسماه “كلارك، Clark” الكلمات الرابحة” أي الأفعال والمفردات القوية التي تبقى( )، والتي لابد أن تكون معبرة وكذلك شائعة لأنها تجعل الاستماع أسهل، مما جعل “رودولف فليس” ينصح في دليل الكتابة في “الأسيوشيتدبرس” عدم استخدام المفردات التي لا تستخدم في الأحاديث اليومية، لأن الوكالة ليست مهتمة بزيادة الحصيلة اللغوية للجمهور( ).
وعلى الرغم من أن الاهتمام باللغة اللفظية للأخبار يهدف أولاً إلى تماسك بناء الخبر على اعتبار أنها تدعم الصور الملزمة للعقل، إلا أن ذلك الهدف تم تجاوزه إلى التأثير على المعنى الضمني والاستدلالي الذي لم يكن ظاهراً على السطح، حيث بدأت المحطات باستخدام قواميس لفظية خاصة بها لتقدم الخبر ضمن وجهة نظر أطر تفسيرية غير ظاهرة بانحيازها العلني( )، فعلى سبيل المثال انتشر في أخبار المحطات العربية مصطلحات لفظية (كالجدار الأمني بدل جدار الفصل العنصري، وحائط المبكى بدل من حائط البراق وجبل الهيكل بدل الحرم المقدسي، والمستوطنات بدل المستعمرات، والإرهابيين بدل المقاومين، وأعمال المقاومة بدل أعمال العنف، والجرائم الإسرائيلية بدل العنف المضاد، والعناصر الإسلامية بدل الجماعات المتطرفة والأصوليين، حتى أن كثير من الأخبار العربية وصفت رابين بشهيد السلام) ولعل كل ذلك دفع رئيس أخبار الإذاعة المصرية المرئية لإصدار قائمة بهذه المصطلحات لمنع تداولها في أخبار الانتفاضة(*)، فسيادة هذه المصطلحات ستؤدي إلى استدلالات ضمنية للأخبار، ومعاني مخالفة للمعاني الأصلية للكلمات، ضمن أطر مخالفة للمصالح قد يقود لتهويد الذاكرة على المدى التراكمي، فعدم معرفة مدلول الكلمة يؤدي إلى تغيير معناها لأسباب لغوية وتاريخية واجتماعية، وربما ترسيخ معنى جديد مغاير لما كانت تستخدم عليه من قبل، وهذا يتوافق مع نظريات المعنى التي تفسر دور وسائل الإعلام الجماهيرية في مفردات اللغة ومعانيها، إذ تقوم وسائل الإعلام أما بإنشاء معان جديدة لكمات قديمة لدى الجمهور، أو خلق كلمات جديدة بمعان مغايرة، تستبدل فيها معان قديمة بأخرى مختلفة، أو تدعيم كلمات سابقة بمعانيها الحالية، مما يجعل “ديلفير وبلاكس، Defleur & Plax” يصفان تعرض الجمهور لوسائل الإعلام بالدرس اليومي للغة ومفرداتها( )، وهذا يتفق مع ما يراه “أستيفن أولمان” في أن الكلمات تؤثر في الأفكار وتساعد على إدراك المعنى بشكل عميق وربما مخالف لحالته العادية”( )، ولهذا ينصح “ستين” محرري الأخبار باستخدام الكلمات المناسبة التي تصيب الهدف فقط، بدلاً من استعمال الكلمات العامة التي تصيب أشياء أخرى مع الهدف، وهذا يقضي إلى استخدام الكلمات في المكان الذي يناسب الغرض منها( ).

من تاريخ صراع المفردة ونماذجها:
من الأمثلة البارزة على تأثير المفردات اللغوية التي يختارها المحررون، ما حدث في فجر يوم الاثنين 22 مارس 2004 لحظة اغتيال مؤسس حماس الشيخ الشهيد أحمد ياسين وتسعة من مرافقيه على أيادي ثلاثة صواريخ انطلقت من طائرات أباتشي للاحتلال الإسرائيلي الآثم، وقد وفقت قناة العربية تقنياً وزمنياً عندما أذاعت الخبر قبل الجزيرة بسبع دقائق كاملة، -وعليه نال مراسل العربية في غزة “وائل دحدوح”، الذي انفرد بالخبر مكافأة ضخمة من مسئولي القناة-، إلا أن التوفيق الأبرز كان على المستوى اللفظي، عندما وفقت في صياغة الخبر، باستخدام لفظ “استشهاد” في خبرها الأول، بينما فضلت الجزيرة تعبير”اغتيال”، ووصف أحد مصادر الجزيرة أن سبق العربية ببث الخبر طيلة هذه المدة أصاب العاملين في الجزيرة بالارتباك، وأن هذا هو السبب المباشر في اختيارهم لفظ “اغتيال” عند بث الخبر( )، وأيضاً من الأمثلة البارزة ما تم أثناء حرب فيتنام من تلطيف للعبارات المستخدمة للتعبير عن العنف والمذابح، فالتقارير العسكرية أضحت تستخدم مفردات “التهدئة” بدل “التخريب”، و”الإنقاذ” بدل “التدمير”( )، وعموماً يقف وراء ترويج بعض المصطلحات لأشخاص أو أحداث أو أمكنة، دوائر السياسة الإعلامية، التي تسعى للتمويه وتحسين القبيح، وجعل الحقيقة السيئة مقبولة لغوياً، كوصف الإبادة الجماعية لمسلمي البوسنة “بالتطهير العرقي”، فالأخبار كثيراً ما تستخدم بعض المفردات بدلالات تخفي المعاني الحقيقية للوقائع والأحداث، وذلك كنوع من الإخفاء الأيدلوجي الذي يؤدي بالنهاية إلى نوع من التستر على حقيقة الواقع المعاش، وليس أدل على ذلك من استخدام مفردة “النكسة” للتعبير عن هزيمة يونيو “حزيران” 1967( ).
وهكذا تظهر مشكلة السلوك اللغوي، التي تستخدم فيها الكلمات دون ضوابط أخلاقية، مثل كيفية استعمال الكلمات، ذلك أن هذا الاستعمال قد تكمن وراءه بواعث انفعالية لا شعورية، وهذه الألفاظ حينما نضعها تحت مجهر التحليل العلمي سنجدها تقع ضمن أساليب الدعاية النفسية التي تدعى بالعنونة( )، فللسلطة قاموس مفرداتها اللغوية، وللمعارضة قاموسها، وللمحتل مفرداته، وللمقاومة تعبيراتها، ومن هنا كان الفيلسوف الفرنسي “فولتير” محقاً حينما قال: قبل أن أبحث معك أي شيء، لا بد أن تحدد معاني كلماتك( )، وهذا لا يخرج عن ما وجده “فندريس” من أن الكتاب يصنعون بالكلمات ما كان يصنعه الملوك القدماء بالنقود، يفرضون القيمة التي يريدونها، ويحددون لها السعر الذي على كل فرد أن يقبله، وبذلك ينفذ فينا شيء من عقليتهم( )، ولهذا تأتي المفاهيم في صورة مفردات أو تركيب لغوية مركزة يتم تطويعها في سياقات ذات صلة بما يعبر عن الموقف من الوقائع المقدمة( ).
إن علاقة المحرر بالألفاظ المفردة –كما يشبه الجرجاني” هي علاقة الصانع بمادته الخام، لذلك تكون القصة الإخبارية أكثر قوة وفعالية عندما يختار المحرر الكلمات التي تتداخل وتتشابك فيها المعاني المتضمنة أو الإضافية “Connotative”، مع المعاني الدلالية أو الإشارية “Denotative”، أي المعاني الواضحة الجلية “Explicit”، مع المعاني المضمرة أو المتضمنة “Implicit”، ومن هنا ترى “ريتش” أن على المحرر أن يستخدم في صياغته الإخبارية أفعالاً قوية تفيض بالحيوية، فبدل القول “كان هناك ألاف الناس يريدون مشاهدة البابا” قل: “اصطف آلاف الناس لرؤية البابا”، فالجمل التي تبدأ بمكان “There”، تجبر على استخدام فعل ضعيف، كفعل الكينونة “To be”، فالمصطلحات المهنية “Jargon”، والكلمات والعبارات المتكلفة والمستهلكة غير المفهومة “Clichés” مثل: “جدل ساخن، منافسة حامية الوطيس، تأثير لاذع”، إضافة لما يطلق عليه مدربي الكتابة من لغة مصطنعة “كلام جرايد” كلها تشبه الإصابة بنوبات قلبية صغيرة( )، وعليه تدعى الأفعال الضعيفة غير ذات الخصوصية “بالأفعال الجوفاء، Washy”، مثل: “وقع، حدث، تم”، فالحريق لا يقع بل يحرق، والانفجار لا يحدث بل يدوي ..”، وبالتالي فالابتعاد عن هذه الأفعال والكليشهات الجاهزة المستهلكة سوف يؤدي بالمتلقي إلى اقتصاد ذهني ينعكس إيجاباً على مجمل إدراك الخبر وفهمه واسترجاعه.
ونظراً إلى حقيقة أن الجملة تتحرك على فعلها وفاعلها، فإن مسألة اختيار الأسماء والأفعال تعد جوهرية لجعلها قابلة للإدراك، وجعل مفرداتها قابلة للرؤية والتذوق والإحساس وحتى الشم( )، بالمقابل فإن اللغة هي التي تصنع القواميس وليس العكس، وهذا يعني ضرورة عدم استخدام الكلمات الرنانة ذات الوقع إلا بحكمة تتسم يحسن التمييز، فاستخدام مفردات مثل “كارثة، مصيبة، إخفاق تام، الذروة، الأوج الانهيار” بكثرة سوف يفقدها الحياة، ويصبح ذلك تماماً مثل “الصراخ طلباً للنجدة من الذئب حينما لا يكون هناك ذئب”( )، وبالتالي فعند دراسة مدلولات الكلمات وتغير معانيها لا بد أولاً من مراعاة الوسيلة التي تقدم بها المعلومات، فالكلمات الحية تدوي على شاشة التليفزيون، وتقوم بوظيفة مختلفة عن تلك التي تقوم بها في الصحافة أو الراديو( )، ولا بد ثانياً من مراعاة السياق المحيط بها وموقعها من النص؛ إذ تكتسب ألفاظاً معينة أهميتها بسبب موقعها السياقي، أو ترجع قيمتها إلى أهميتها النصية، البالغة بدرجة أكبر من معناها المعجمي، وكما يقول “باسكال، Pascal”، أن الألفاظ ذات الموقع والترتيب المختلف لها معان مختلفة، والمعاني ذات الترتيب المختلف لها تأثيرات مختلفة( )، ولأجل هذا يرى “برتراند سيل” أنه قبل النظر في معاني الكلمات، يجب تفحصها على أنها أحداث في العالم المحسوس، لكن دون أن يجعلنا ذلك ننسى ما يعتبره “جون لاينز” من أنه لا يمكن فهم أية كلمة على نحو تام بمعنى عن الكلمات الأخرى ذات الصلة بها، والتي تحدد معناها( ).
لقد قام مؤسسا نظرية الأفعال الكلامية “سيرل وأوستن،Austin  & Searle” بالتعليق على فرضية شهيرة وضعها “فيتجنشتاين، Wittgenstein” تحدد أن: “معنى الكلمة هو استخدامها”، أي أن العوامل الذرعية هي في النهاية التي تحدد المعنى الحقيقي للكلمات، والوحدات اللغوية الأخرى، وعليه عرف “سيرل وأوستن” التلفظ بحد ذاته على أنه: “فعل أو ممارسة أو تصرف، ويتوقف عليه بشكل أساسي بناء ما يمكن تحقيقه من العمل اللغووي، بمعنى: “كيف تؤدي الأشياء بالكلمات، How to do Things With Words”، حيث أنه بنطق كل جملة مفردة يتم جزء من الأحداث (الأفعال) المختلفة لرسالة النص( ).
ويعرف “إيزنبرج، Isenberg” الوظيفة الاتصالية لفظياً بأنها مجموع كل الصفات في الجملة الهامة لبناء النص، التي لا يمكن تلخيصها لبناء دلالي أو معجمي أو نحوي أو فونولوجي، فهي تضم كل هذه الوحدات المركزية، وبالتالي تصبح المفردات والألفاظ التي تستخدم في الأخبار الاتصالية من أهم أبنية النص وتسمى “أبنية المقاصد”، مثلها مثل بناء الخبر ككل، وتضمين معلومات دون سوها فيه، لأنها تحدد مقصد المرسل ونيته، وبالتالي تقسم هذه المفردات إلى ألفاظ الأحداث التالية:
-    أحداث القول: مثل أفعال ومصطلحات: “التصريح والادعاء والقول والتبيين أو إظهار البيان، والتأكيد ..”، فاللغة تتضمن عشرات المفردات التي تشير إلى القول، ولكل منها معنى يحدده التزام المحرر بالدقة، فكلمة “كشف” تشير إلى القول عن ما كان سراً، وكلمة “أدعى” تشير إلى محاولة تصحيح انطباع خاطئ، كما تشير مع كلمة “زعم” إلى التشكيك بقول القائل، لذلك يرى “كورتيس ماكدوغال” أستاذ الصحافة بجامعة “نورث ويسترن”، أن على المحرر أن يتردد كثيراً في استخدام أفعال “غير محايدة” مثل: “أكد، أوضح، صرح، أشار، بيّن، أدعى، اعترف، استكشف، أهان، اعترض، زأر، حاول، صرخ، هدد، همس، لاحظ، طالب أنكر”( ).
-    الأحداث اللغوية المقننة اجتماعياً: مثل أفعال ومصطلحات: “الشكر والتهنئة والاعتذار والتأسف والتفويض والتهديد والوعيد والوعد والرفض والتصحيح والنفي والإقرار .. ..”.
-    الأحداث اللغوية ذات النتائج الاجتماعية: مثل أفعال ومصطلحات: “الاستقالة والإهداء والافتتاح والإعلان والرثاء والمدح والتسبب والرجاء والأمر .. ..”.
-    أحداث النداء: مثل أفعال ومصطلحات: “الطلب الملح الموجه لإتباع معايير معينة”.
-    أحداث رد الفعل: مثل أفعال ومصطلحات: “الجواب والنقض وحل التعقيدات .. ..” ( ).
-    أحداث القول المرافقة للظروف: مثل ما يأتي بعد فعل القول: “قال متهكماً، متجهماً، متعمداً، بغضب، بهدوء، بعدم اكتراث، بضيق، باستفزازية.. ..”.
ولا تخرج طبيعة هذه الأفعال عما وجدته نظرية الكلام التي قسمت الفعل إلى ثلاثة أنواع، هي: فعل التكلم، بمعنى إنتاج بينة من الكلمات، وفعل الحديث لخلق جوا تفاعلياً بين المتحدث والمتلقي، كالوعد والتحية، والتفاخر، وفعل أفعال الكلام المؤثر الذي ينتج تأثيرات مقصودة في السامع الخوف والإقناع( )، وبالتالي تحدد هذه الأحداث “صيغة الاتصال” من خلال “صيغة المعلومة” في الأخبار، والتي ترجع إلى أبنية النظائر في النصوص، مثل صيغة الإقرار والإبلاغ، أو التوضيح، أو الربط، وغيرها من الصيغ المكملة( ).
إن إدراك المعلومات يتم عبر نماذج ذهنية أكثر مما يتم عن طريق التفكيك المعنوي للمفردات، لكن هذا لا يمنع أن بعض المفردات لها تأثير أكبر على الإدراك والاسترجاع، كون أن مفردة دون سواها تسهم في تكوين النموذج الذهني للمستقبل، فقد وجد “أندرسون، Anderson” وزملاؤه أن كلمة “قرش” تسهم في إدراك خبر عن رجل تعرض لهجوم في البحر أكثر من كلمة “سمكة” تهاجمه، كون أن هذه المفردة تساعد المستقبل على تكوين نموذج ذهني يكون فيه الحدث والعناصر ذات العلاقة ممثلة( ).
وعادة يقوم بإنجاز الأفعال اللغوية فرد أو جماعة، كما يمكن أن توجه إلى فرد أو جماعة أو مؤسسة، وهذا ما يمكن من طرح مسألة : الاستيعاب الاجتماعي للمعلومات”، فمثلاً حدد “إدجار دال وجين شال، J. Chall & E. Dale” قائمة تتضمن ثلاثة آلاف كلمة إنجليزية تحدد مستوى صعوبة وقوة الكلمة( ).
إن الحركة الفكرية الداخلية للمرسل لا تتجلى إلا من خلال صياغة لغوية خارجية، وهذه الصياغة تعتمد المفردات ركيزتها الأولى، ثم يتم دفعها إلى السياق لتأخذ طبيعة جملية، ثم تندفع من هذا السياق الأصغر إلى السياق الأكبر لتشكيل معنى الرسالة( )، ومن هنا يتحدد دور المفردات “المفتاحية” في الكشف عن توجه المحرر عندما يشكل رموز رسالته الخبرية، سواء الكلمات المتعمدة أو اللاشعورية التي تتشكل تلقائياً في رسالة مفترض أن وظيفتها إخبارية بحتة، وليس توجيهية أو تحليلية.

1. حررت نهايةُ الحرب الباردةِ وسائل الإعلام الأمريكيةَ مِنْ عبءِ معاداةِ الشيوعيةِ ، و نتيجة لذلك وجدت وسائل الإعلام بيئة أكثر حرية للتعبير عن مشاعرَ، أفكار، وقِيَم كانت مكبوتة خلال فترة الحرب الباردةِ.

2. الفراغ الأيديولوجي الذي نَتجَ عنْ نهايةِ الحرب الباردةِ حيث برزت الفرصة سانحة لاستبدال العدو القديم (الشيوعيةِ) بالعدو الجديدِ (الإسلام).

3. تحول بَعْض الحركاتِ الإسلاميةِ الشرق أوسطيةِ، التي كان بعضهاْ مدعوما من قبل الولايات المتّحدةِ أثناء الحرب الباردة بغرض مواجهةَ الشيوعيةَ، ضدّ راعيها السابقِ، و بِذلك، أصبحتْ الولايات المتّحدةَ الهدفِ الجديدِ لهذه الحركات.

هذه العواملِ تشكل الخلفيةَ الأساسية لفكرةِ صراع الحضارات التي روّجتْ لها الصحافةِ الأمريكيةِ في فترة ما بَعْد الحرب الباردةِ كما تشكل الحاضنة لتغطيتها الإخبارية التي يطغى عليها البعد الثقافي في تناول أوضاع المنطقة العربية.

نهاية الحرب الباردةِ وعلاقة الإعلام بالسياسة الخارجية الامريكيةِ

ينبع التأكيد على البُعدِ الثقافيِ أساساً مِن اعتقادنا بوجود قصور في الدراسات الكلاسيكيةِ وقدرتِها على تَوضيح التغطية الإعلاميةِ وعلاقتِها بالسياسة الأمريكيةِ اتجاه الشرق الأوسطِ. خلال فترة الحرب الباردةِ، تركز النِقاش فيما يتعلق بدورِ وسائل الإعلام في صنع السياسة الخارجية الأمريكيةِ حول فكرة مركزية ترى أن وسائل الإعلام تُملك قدرة كبيرة على التأثيرِ في صُنّاعِ القرار أَو تلعب عنصر مكملا في صناعة السياسة الخارجيةَ.
أثناء الحرب الباردةِ برزت وجهتي نظر متعاكستينِ:

1.    الليبرالية: التي ادعت أن الإعلام يلعب دور ضمير الأمة و الرقيب على المصلحة العامّةَ’.
2. أطروحة الاحتكار الإعلامي التي ترى أن فكرة الإعلام المستقل هي أسطورة اخترعتها الماكينة الرأسمالية و أصحاب المصالح الاحتكارية الذين يسيطرون على أجهزة الدولة و يعملون على تسويق سياستهم الخارجيةِ و العقيدة و القيم الرأسمالية و جعلها نموذجا يحتذى.

بعد انتهاء الحرب الباردة و تبني سياسة أكثر تدخلية Interventionist من قبل الولايات المتّحدةِ، انتقل النِقاشَ للتَركيز على فكرة امتلاك وسائل الإعلام لقدرة تأثير اكبر في تحديد الأجندة في مجال السياسة الخارجيةِ، أَو أنها تظل أداة بيد صُنّاعَ القرار لترويج هذه السياسة. و هكذا انحصر النِقاش بهاتين الفكرتين المتُعَارَضَتين لكنه اكتسب أهمية اكبر لسببين رئيسيينِ:

1. ظهور تقنياتِ الاتصال الحديثةِ التي جَعلتْ التغطيةَ الإعلامية للشؤون الدولية شاملةَ و فورية واضعة صانع القرار وجهاً لوجه أمام تحدياتِ فعليةِ تتطلب ردودَ سريعة. و قد لوحظت أهمية هذا العامل بشكل واسع في الأوساط السياسية، الإعلامية و الأكاديمية على السواء. فقد اشتكى وزير الخارجية الأمريكية الأسبق جورج شولتز من “أنّ البث التلفزيونيِ الحيِّ يَجعل كُلّ شخصَ جزء من الحدثِ، لأن كُلّ شخصَ يَرى الشيءِ نفسه في الوقت نفسه”. إن ظهور تقنياتِ الاتصال الحديثةًِ وتأثيرِها الملحوظ في صُنْعِ السياسة الخارجية أصبح يُعْرَف بين الأكاديميين والنقّادِ باسم ظاهرة السي إن إنَ.

2. انهيار النظام العالمي القديمِ وظهورِ نظام دولي جديد. هذا التغييرِ في النظامِ الدوليِ أوجد بيئة جديدة وضعت صُنّاع القرار و وسائل الإعلام أمام تحديات جديدة. فقد سمحت نهاية الحرب الباردة لصانعِ القرار الأمريكي التصرف على الساحة الدولية بدون قيود. في الوقت نفسه سمح انتهاء نظامِ الحرب الباردةَ لوسائل الإعلام بهامش حرية غير مسبوق في تغطية الأحداث الداخلية و الخارجية. فعلى الصعيد الداخلي اختفى الإجماع على معاداة الشيوعية، الذي استخدم أداة للسَيْطَرَة على تدفق المعلوماتَ و تَرويض وسائل الإعلام. عالمياً، سمح سقوط الستار الحديدي لوسائل الإعلام بالوصول إلى أماكنِ كانت تعتبر محرمة من قبل مثل البوسنة، كوسوفو، الجمهوريات السوفيتية السابقة و أجزاء أخرى مِنْ العالمِ.

ضمن هذه البيئةِ الجديدة اكتسب النقاش حول العلاقة بين السياسة الخارجية و الإعلامِ اهتماما متزايداً بين العلماءِ والنقّادِ مِنْ مختلف فروعِ العلومِ الاجتماعية. و استمد الجدل حول دور وسائل الإعلام في صنع السياسة الخارجية الأمريكيةِ اهتماما أكبر نتيجة مجموعة الشروط التي أفرزها انتهاء الحرب الباردةِ. كما عكس النقاش في مرحلة معينة القلق المتزايد في أوساط صُنّاعِ القرار حول الإصرارِ المتزايد لوسائل الإعلام على لِعْب دور مهيمن في صنع السياسة الخارجية. إن قوَّة وسائل الإعلام وقدرتِها على إعاقة تحفيز وتُشكيّلُ السياسة الخارجيةَ أصبحْ أمراً أكثر تعقيداً وصعوبةَ من أي وقت مضى.
البعد الثقافي في تغطية الإعلام الأمريكي

تعتبر التغطية الإعلامية الأمريكية للشؤونِ العربيةِ والإسلاميةِ سلبية عموماًَ. و تحاول النظريات الكلاسيكية تفسيرها على أنها إما انعكاس دقيق للسياسة الأمريكيةِ نحو هذه البلدانِ أَو كنتيجة لتأثير الإعلام على السياسة الخارجية.

إن النَظْر إلى التغطية الإعلاميةِ الأمريكيةِ من منظور سياسي لا يقدم تفسيراً كاملاً لها. فهناك عيوب واضحة في النماذجِ الكلاسيكية التي تسعى لشرح هذه التغطية، فمن ناحية لا تستطيع أطروحة الاحتكار الإعلامي أن تفسر الموقف السلبي لوسائل الإعلام الأمريكية من بعض الحلفاء الأقرب للولايات المتّحدةَ في المنطقةِ، مثل السعودية، ومن ناحية أخرى لا تستطيع مدرسة السي ان ان تفسير فشل الإعلام في التأثير على السياسة الأمريكية حيال العديد من القضايا الدولية. هذا النموذجِ الأخيرِ لا يُوضّحُ، على سبيل المثال، لماذا امتنعت الولايات المتّحدة عن التَدَخُّل في الحرب الأهليةِ الجزائريةِ لإيقاْف الأعمال الوحشية التي ارتكبت باسم الديمقراطيةِ رغم التغطية الواسعة و المستنكرة لوسائل الإعلام الأمريكيةِ أو عدم اكتراث واشنطن بالمعاناة الطويلة للشعب الشيشاني…الخ. باختصار، ان نظرية تأثير السي ان ان و أطروحة الاحتكار الإعلامي لا تكفي لتَوضيح التغطية الإعلاميةِ الأمريكيةِ وعلاقتِها بالسياسة الخارجيةِ في الشرق الأوسطِ. و عندما يتم تطبيق هاتين النظريتين على أحداث المنطقة، كما هو الحال دائماً، فان هذا التطبيق يتم بشكل انتقائي ولا يَخرج عن مقولة: “أن وسائل الإعلام إما أن تنتزع  السياسة الخارجية من أيدي النخبةِ وتَفْتح الباب أمام جمهورِ قليل الإطلاع للتأثير فيها أَو أنها تلتزم بدورها في خدمة و ترويج التوجهات السياسية للنخبة الحاكمة”.

من الواضح انه لا يمكن التقليل من أهمية القوة و النفوذ - و هي العناصر الرئيسة لنظرية تأثير السي إن إن و أطروحة الاحتكار الإعلامي - لتفسير علاقة الإعلام بالسلطة، لكن هذه العناصر لا تستطيع وحدها شرح موقفَ وسائل الإعلام الأمريكيةِ من الشرق الأوسط، لِذلك، لابدّ من وجود عنصر آخر يتضمن التصورات الثقافيةِ التي يمكن باستكشافها أَنْ نعمق فَهْمنا للسياسة الأمريكيةِ في المنطقة والتغطية الإعلاميةِ لها كما يمكن ان تساعدنا في تَأسيس إطار نظري أكثر شمولية لفهم علاقة الإعلام بالسلطة في الولايات المتّحدةِ.

لمعظم فترة ما بَعْدَ الحرب الباردةِ جرى إهمال البعد الثقافيِ للتغطية الإعلامية الأمريكية بشكل كامل تقريبا بسبب تركز الاهتمام في تفسير العلاقة بين الإعلام و السلطة على عملية التفاعلِ بين القوى الداخليةِ و أجنحة السلطة المختلفة في بيئة ثقافية متجانسة نسبياً هي النظام السياسي الأمريكي في حين جرى إهمال تأثير العالمِ الخارجيِ بشكل كلي. و رغم أن بعض الدِراساتِ حاولت أن تأخذ البعد الثقافي بجدية في تحريها للعلاقةَ بين وسائل الإعلام والسياسة الخارجيةِ الأمريكيةِ إلا أن معظمها جاء خلال فترة الحرب الباردة و تناول العلاقات الأمريكية الإيرانيةَ.

ففي ردّ فعل فوري على التغطية الإعلاميةِ للثورةِ الإيرانيةِ و عملية احتجاز الرهائنِ في السفارةِ الأمريكيةِ في طهران، حاول إدوارد سعيدَ تَسْليط الضوء على تحامل وسائل الإعلام الأمريكيةِ على الإسلامِ والمسلمين لكنه فشل في رسم خط واضح بين السياسي و الثقافيَ في التغطية الإعلاميةِ الأمريكيةِ للثورةِ الإيرانيةِ. فاعتقد ان المنظور الثقافي الذي استخدمته وسائل الإعلام الأمريكية لتغطية الأحداثِ الإيرانيةِ هو مرآة للسياسة الأمريكية اتجاه الثورة و المعبرة عن  مصالح اقتصادية و استراتيجية متجاهلا انه في الوقت الذي كانت فيه وسائل الإعلام تَنتقدُ النظامَ الثوريَ في طهران، كانت الحكومة الأمريكية تُحاولُ، في القول و العملِ، التَقليل من حدة المواجهة و إنشاء قنوات اتصال مع حكومة الخميني. و هذا إن دل على شيء فعلى أن سعيد لم يكن مُهتَمّْا بدِراسَة وسائل الإعلام الأمريكيةِ بذاتها إنما في إقامة البرهان على صحة أطروحته المتميزةِ عن الاستشراق حيث أسس فيها لمفهوم ثقافي مستند إلى الأبعادِ السياسيةِ و الاقتصادية للقوَّة و ذلك لفَهْم العلاقةِ بين ‘الشرقِ’ و’الغربِ’.

و في دراسة أخرى أعدها دورمان و فرهانغ و احتل مفهوم الاستشراق مكانة القلب فيها، تناول المُؤلفانُ التغطية الإعلامية الأمريكيةَ لإيران بين عامي 1951-1978  و قسّموا دراستهم إلى خمس مراحلِ رئيسةِ حسب التَطَوّرات التي شهدتها إيران بدءا بصعود مصدق و انتهاء بسقوطِ الشاهِ. و بعد تفَحْص محتوى بَعْض الصُحُفِ الأمريكيةِ الرئيسةِ، استنتج المُؤلفان أنّ التغطية الصحفيةِ الأمريكيةِ كانت تتغير طبقاً لتغيرِ سياسةِ واشنطن تجاه طهران.

و رغم قوة هذه الدراسة و شموليتها إلا إنها عانت نقاط ضعف رئيسة. أولاً: أن نتائجها جاءت متناقضة مع فرضياتها و التي جاء فيها أنه إذا كان الإعلام لا يقود السياسة الخارجية و الدفاعية في أمريكا فانه في جوانب مهمة يساعد على وضع الأطر العامة لهذه السياسة. و عندما أراد المؤلفان توضيح هذا القول أشاروا إلى ان الإعلام قادر على تشكيل تصوراتنا عن ‘الآخرينِ’ ” كما يساعد على خْلقُ مزاج عامّ بين الجمهورِ من خلال ترسيخ مجموعة مُعَمَّمة و مبهمة مِنْ الاعتقادات والمفاهيم و السياقات التي تساعد بدورها على نشر أفكار ضمن حدود لا يمكن في كثير من الأحيان تجاوزها أو القفز عليها. ان الوظيفة التربوية لأجهزةِ الإعلام في حقلِ الشؤون الخارجيةِ يُمْكِنُ أَنْ تُؤثّرَ على الجمهور الذي قَدْ يَضْغط بدوره على صانع القرار لانتهاج سياسة معينة. هنا يكمن التناقض في أطروحة دورمان و فرهانغ فإذا كانت التغطية الإعلامية الأمريكيةِ لإيران تمكنت من تعميم أفكار معينة عن إيران و إذا كان الإعلام قادر على التأثير في كل من الجمهور والنخبة، فان القارئ يَجِدُ نفسه في حيرة من النتائج التي خلصوا إليها و هي أن التغطية الإعلامية الأمريكيةِ لإيران كانت تتغير طبقاً للتغيرِ في سياسةِ واشنطن اتجاه طهران و ليس العكس. ثانيا، إذا تتبعنا الأفكار الرئيسة لهذه الدراسة نجد أن المؤلفين على قناعة بان الأفكار المشوهة عن إيران خصوصاً في عهد مصدق كَانتْ شائعة في الأوساط الإعلامية و السياسية على حد سواء. يستشف من ذلك أن الأفكار المشوهة هي التي قادتْ السياسة الخارجية الأمريكيةَ اتجاه إيران خلال هذه الفترةِ. و إذا كان هذا الادعاء صحيحا فانه يُمْكِنُ أَن يفسرَ السياسة الأمريكيةَ نحو إيران في نهاية عهد مصدق و ليس في بدايته عندما دَعمتْ الولايات المتّحدةَ الزعيمَ الإيراني سياسيا و ماليا.

الدراستان الأخريان اللتان تناولتا الثقافةَ كعامل مهم في توجيه السياسة الخارجيةِ الأمريكية خلال الحرب الباردةِ وتأثيرِها على أجهزةِ الإعلام هما دراستي ماري آن هيس و جون فوران. هيس لم تكن مهتمة بالتغطية الإعلامية بحد ذاتها لِذلك، فان قضية القوَّةِ والتأثيرِ في التفاعلِ بين المؤسستين (السياسة الخارجية و الإعلام) لم تكن محل اهتمامِ. ركّزتْ هيس، بدلاً مِن ذلك، على العوامل البنيويةِ للسياسة الأمريكيةِ نحو إيران في ظل حكم مصدق. تفَحصت هيس السجلات الدبلوماسية الأمريكية والبريطانية في عهد مصدق و خرجت بنتيجة متوافقة إلى حد كبير مع ما قاله إدوارد سعيد في الاستشراق. رأت هيس ان آراء المسؤولين الأمريكان والبريطانيين تجاه مصدق كانت محكومة إلى حد كبير بالتصوّراتِ السائدةِ في الصحافةِ الأمريكيةِ حول الزعيمِ الإيرانيِ. “لقد استخدم صانع القرار الأمريكي و البريطاني الأفكار الشائعةِ عن الشرق في تعاملهم مع مصدّق”. لكن هيس لم تتمكن من التوصل إلى استنتاج قاطع حول ما إذا كانت هذه الأفكار أَثّرتْ علىَ السياسة الأمريكيةِ نحو الزعيمِ الإيرانيِ. و للخروج من الطريق المسدودِ الذي وصلت إليه، كتبت هيس: “لا نَستطيعُ القَول، على سبيل المثال، ان تلك الأفكار قادتْ بشكل آلي إلى الانقلاب الذي أطاح َبمصدّق … لكن هذا لا يَعْني ِأَنَّ تلك الأفكارِ كَانتْ غير مهمة. على العكس، كانت هذه الأفكار جزء منَ السياق العامِ الذي صاغَ تفكير المسؤولين الأمريكيين و البريطانيين”. إذا اتفقنا على أَنَّ هذه الأفكار هي التي حكمت السياسةِ الأمريكية فضلا عن التغطية الإعلامية لعهد مصدق نجد ان هيس أخفقتَ في الإجابة على السؤالين الرئيسيين التاليينِ. أولاً، أين كانت هذه الأفكار في بداية عهد مصدق؟ ثانيا، لِماذا لَمْ تستخدم هذه الأفكار حتى أواخر عام 1952 عندما بدأت الإدارة الأمريكية ترى في مصدق عبئا عليها بدل أن يكون حليفا لها؟
رؤية مختلفة
يختلفَ جون فوران عن كُلّ الدِراسات السابقة في تناوله للسياسة الأمريكية اتجاه إيران مصدق في ادعائه بأن الإعلام هو الذي قاد السياسة الأمريكيةَ نحو إيران وساعد على تَحويلها من مؤيدة لمصدق إلى معادية له. الصحافة “ساهمتَ في صنع السياسة الخارجية الأمريكيةِ اتجاه إيران كما ان تأثيرها على صُنّاع القرار كان أكبر بكثير مما يعتقد الكثيرون”. لدعم ادعائه هذا ركّز فورانَ على التغطية الإعلامية لمجلة التايم التي وقفت حسب قوله خارج الإجماع الذي حكم سياسة واشنطن الخارجيةِ فعارضت السياسة التصالحية تجاه الزعيمِ الإيراني و ساعدت على تغييرها،إن المنطق الذي حكم العلاقات الأمريكية الإيرانيةَ بحسب فوران اعتمد على تصوّراتِ ثقافية ساهم في تشكيلها الاقتصاد السياسيِ للنفطِ والمصالح الجيوسياسية و قد ساعدت التايم على تغيير هذه السياسة بثلاثة طرقِ. أولاً، بتصويرها مصدق على انه زعيم ديماغوجي، مُتعصّب و طفولي، أثارت التايم قلق واشنطن من نوايا الزعيمِ الإيراني كما غذت المخاوف من احتمال تحول إيران إلى الشيوعيةِ. ثانيا، من خلال انتقادها الدائمِ لسياسة إدارة ترومان التصالحية اتجاه مصدق. ثالثا، ادعى فوران ان التايم لعبت دورا فاعلا في إسقاط إدارةِ ترومان و انتخاب إدارة جمهورية أكثر عدوانية اتجاه مصدق. فوران لم يتمكن على أية حال من حل لغز تغير التغطية الصحفية لمجلة التايم التي كانت باعتراف فوران نفسه تنظر إلى مصدق على انه زعيم وطني صاحب فكر ليبرالي في بداية عهدِه إلى مُتعصّبِ لاعقلانيِ في مرحلة لاحقة. إضافة إلى ذلك فقد تجاهل فوران احتمال ان تكون التغطية الصحفية لمجلة التايم تغيرت بسبب تغير السياسة الأمريكية اتجاه مصدق، ثم ما إذا كان مصدق حقا قضية مهمة في انتخابات عام 1952 في الولايات المتحدة.

كل ذلك يبين أن الدِراسات التي كانت واعية لدورِ التصوّراتِ الثقافيةِ في التغطية الإعلامية الأمريكيةِ للشرق الأوسطِ، أخفقتَ في رسم خطوط واضحةِ بين القضايا السياسةِ والتصوّراتِ الثقافيةِ. لقد سَقط المفكرون في هذا الفخِّ لأنهم لم يَستطيعوا التمييز بين الرابطةِ الأيديولوجيةِ التي شدت الإعلام بقوة إلى السياسة الخارجية لأكثر من أربعين عاماً وقضية الثقافة المترسخة في الإعلام الأمريكي. خلال فترة الحرب الباردةِ كانت الرابطة الأيديولوجية المتغير المستقلَ في حين كانت التصوّراتَ الثقافية مجرد تابع لها. لقد كان الصراع مَع الاتحاد السوفيتي العامل المركزي الذي يحدد السياسة الخارجية و معها التغطية الإعلامية في حين استخدمت التصورات الثقافة فقط عندما كانت تخدم القضية المركزية. و هذا ما يفسر تصوير وسائل الإعلام للإيرانيين أثناء الثورة بالمتعصبين في حين جرى تصوير المقاتلين الإسلاميين في أفغانستان خلال الغزو السوفيتي كدعاة حرية و تحرر. و عندما تلاشت الرابطة الأيديولوجية بعد انهيار الاتحاد السوفيتي وقع الطلاق بين أجهزةِ الإعلام و السياسة الخارجية على الأقل في منطقة الشرق الأوسط. لقد أصبحتْ التصوّراتُ الثقافيةُ الدين الرسمي لوسائلِ الإعلام في حين ظلت البراغماتية السياسية تطغى على عمل الحكومة الأمريكية.

صناعة القبول حقيقة أم وهم
و ابتغاء للدقة في فهم العلاقة بين التغطية الإعلامية و السياسة الخارجية الأمريكية لا بد من الإشارة إلى أن وسائل الإعلام الأمريكية تجد أن دَعْم سياسة الحكومةَ الخارجيةِ تكون أكثر يسرا إذا كانت هذه السياسة منسجمة مع القيم الثقافيةِ الأمريكية – الرأسمالية، العلمانية و الليبرالية. هنا تتداخل المصالح الوطنية بالقيم الثقافية و يسهل على وسائل الإعلام لعب دورَ صناعة القبول اعتمادا على المبرر الأخلاقي لتوجيه السياسة الخارجيةِ. أثناء الحرب الباردةِ، و بوجودِ الإجماعِ على معاداةِ الشيوعية، لم تجد وسائل الإعلام صعوبةِ في لعب هذا الدور حيث كانت وسائل الإعلام تقّيم السياسة الخارجية بمدى قدرتها على تحقيق المصلحة العليا للأمةِ و هي هَزيمة الشيوعيةِ. بعد انتهاء الحرب الباردة و انهيار الإجماعِ على معاداةِ الشيوعيةِ أَصْبَحَ لعب هذا الدور أكثر صعوبة. فقد اخذ الانهيار السريع وُ المثيرُ لدول الكتلةِ الشرقيةِ دوائر النخبة الحاكمة و وسائل الإعلام على حين غرة و دخلت السياسة الخارجية الأمريكية في حالة مِنْ الفوضى بعد ان عجز صانع القرار الأمريكي عن تحديد دورَ وأهدافَ الولايات المتّحدةِ في فترة ما بَعْدَ الحرب الباردةِ. “فالنظام العالمي الجديد” الذي أعلنهَ الرّئيسِ بوش بعد حرب الخليجِ 1991 لم يَستطع الصمود طويلا بعد ان تجاوزته الأحداثِ الإقليميةِ والدوليةِ. لقد فقد الإعلام وصُنّاع القرار الأرضية الصلبة التي جمعتهم لأكثر من 40 عاما و حدث الفصام في الشرق الأوسط مع اتجاه الإعلام إلى بعث التصورات الثقافية القديمة التي همشتها الحرب الباردة بغاياتها الاستراتيجية، هذا في الوقت الذي احتفظ فيه صانع القرار بأولوياته المحكومة بالاعتبارات السياسية، الإستراتيجيةِ و الاقتصادية.

لقد حاول دارسو الإعلام و نقاده حَلّ لغزِ علاقة الإعلام بالسلطة و السياسة الخارجية لسَنَوات طويلة، على الأقل منذ حرب فيتنام، إلا أن تفسيرها اليوم لا يبدو أكثر وضوحا منه في أي وقت مضى. و لا يعود ذلك إلى وجود مشكلة في المنهج أو قصور في الجهد إنما في الطبيعةُ المُحَيِّرةُ للموضوعِ. إن علاقة الإعلام بالسلطة ظاهرة تشمل عواملِ محليةِ وخارجية متعددةِ، لِذلك، يصعب تفسيرها من خلال نظرية واحدة ، و من خلال التركيز على أطروحة تأثير السي إن إنَ / صناعة القبول يتبين لنا أنّ النظريات التي تركز على علاقات القوَّةِ والتأثيرِ المحددة بعوامل داخلية غير قادرة على تفسير التغطية الإعلاميةِ وعلاقتِها بالسياسة الأمريكيةِ في الشرق الأوسطِ، من هنا تنبع الحاجة إلى النظر في موضوع البعد الثقافي الذي يأخذ بعين الاعتبار العوامل الداخلية و الخارجية على السواء في محاولة لردم الهوة في فهم علاقة الإعلام بالسلطة و قدرة كل منهما على التأثير في الآخر فيما يخص منطقة الشرق الأوسط على وجه التحديدِ.

هناك ما يكفي من الأدلة لدعم الادعاء بان الإعلام الأمريكي استخدم خلال فترة الحرب الباردةِ أداة لحشد الدعم المحليِ والدوليِ ضدّ الشيوعيةِ.  لكن و مع اختفاء الإجماعِ على معاداةِ الشيوعية مع انتهاء الحرب الباردة، تراخت قبضة صانع القرار على وسائل الإعلامّ ، هنا تَقدّمتْ الاختلافات الثقافيةَ لمَلْئ الفراغِ و َأْخذُ مركز الصدارة في تقرير طبيعة و نوع التغطية الإعلامية. هذا لا يعني بالطبع أن وسائل الإعلام أصبحت أكثر قدرة على تَوجيه عملية اتخاذ القرارِ، كما يقترح أصحاب نظرية تأثيرِ السي إن إنَ. كُلّ ما هنالك آن وسائل الإعلام أخذت تخط لنفسها منهجا أكثر استقلالية في علاقتها بصاحب القرار و هذا المنهج محدد بتصوّراتِ ثقافيةِ تعمل وسائل الإعلام من خلال التأكيد عليها التأثير في صانع القرار بشكل مباشر أو من خلال تعبئة الرأي العام و تشكيله. .

د. مروان قبلان